دانلود تحقیق با موضوع مدیریت ارتباط

ه تعاریف ذکر شده ، مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد .CRM در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزار‌های کاربردی فروش ،‌بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد . با CRM می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شود ، شناسایی نمود . با استفاده از این مزیت سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری ،ایجاد درآمد بیشتر کاهش هزینه‌های خدماتی و عملیاتی می‌شوند . CRM همانطور که در تعاریف بیان شد رویکردی در سطح کل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به کارگیری آگاهی درباره مشتریان بلکه در بهبود بخشیدن و خود کار سازی فرآیندهای کاری که به مشتریان ،تامین کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش میکند .

تحقق اصول CRM در یک سازمان ، تنها با بکارگیری ابزارها ، تکنولوژی ، روال‌های مناسب ممکن می‌باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان بامشتری و بالا رفتن میزان فروش میگردد . بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی‌باشد بلکه اصول کلی فلسه کسب و کار را نیز در بر می گیرد .
13
2-3-1 اهداف CRM
هدف CRM افزایش فرصت‌های کسب وکار از طرق زیر است .
بهبود فرایند ارتباط با مشتران واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام چنین کاری سازمان‌ها می‌توانند مزایای زیر را بدست آورند .
حفظ مشتری : توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال‌هایی برای رشد سودآوری و کسب و کار
اکتساب مشتری : کسب مشتریان واقعی براساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سوددهی می‌شود .
سودآوری مشتری : افزایش حاشیه سود دهی مشتری ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح ( سوئیف 2001 ، وحیدری 85)
2-3-2 اصول CRM
فرایندها و برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری ، براساس اصول پایه‌ای به شرح زیر می باشد (Gay& Byun , 2001) (‌حیدری 85)
– هدف گذاری کردن تک تک مشتریان : هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می‌طلبد CRM با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می‌کند براساس ترجیحات و رفتارهای آنان .
-جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی : تماس‌های مستمر با مشتری خصوصاً زمانی که این تماس‌ها برای
14
برآورده سازی ترجیحات طراحی شوند ، می‌تواند موجب وفاداری شود .
-انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند ، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند . یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد .
بطور خلاصه اختصاصی سازی محصولات ،وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حیات ، اصول اساسی اجرای CRM می‌باشند.
2-3-3 مولفه‌های CRM
CRM شامل سه مولفه زیر است :
1- مشتری 2- ارتباط 3- مدیریت
CRM
CRM
مشتری
مشتری

مدیریت
مدیریت
ارتباط
ارتباط

مولفه‌های CRM ( بهی 1383 ، ص 22)
مولفه‌های CRM ( بهی 1383 ، ص 22)

(شکل2-1)
14
2-3-3-1 مشتری
تنها منبع سودجاری و رشد آتی شرکت است . اما یک مشتری خوب که سود بیشتری را با منابع کمتر ارائه می دهد همیشه نادر است.
2-3-3-2 روابط
روابط میان یک شرکت ومشتریان شامل ارتباطات دو جانبه ومستمر بین آنهاست . روابط می‌تواند کوتاه مدت یا بلند مدت ، پیوسته یاگسسته یا یکباره باشد مدیریت ارتباط بامشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ایست که برای دو طرف سودمند باشد .
2-3-3-3 مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها درواحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیندهاو فرهنگ شرکت است . مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییری جامع در سازمان و افرادش است نرم افزارهای خاصی که فرآیند مدیریت را پشتیبانی می‌کند عبارتند از :
خدمات میدانی
سفارش دهی تجارت الکترونیکی
برنامه‌های بازاریابی
مدیریت کاتالوگ
برنامه‌های کاربردی تجزیه وتحلیل ( فرزانه 1385)-
2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری :
فواید استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از :
هزینه‌های جلب مشتری : به خاطر کاه هزینه‌های بازاریابی هزینه‌های ارتباط ، پیگیری و …. هزینه جلب مشتری کاهش
15
می‌یابد .
برای راه‌اندازی یک واحد تجاری پا برجا و استوار نیاز جلب بیش از حد مشتری نیست : مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و افزایش دوره حیات مشتریان و ارزش آفرینی آنها می‌شود . لذا نیاز به جلب بیش از حد مشتری نیست .
هزینه‌های پایین فروش : به خاطر اینکه مشتریان موجود نسبت به سیستم فروش آشنایی دارند هزینه‌های فروش کاهش می‌یابد . به خاطر آگاهی و شناخت بیشتر نسبت به توزیع کنندگان وکانال‌های ارتباطی ،ارتباط با مشتری کاراتر شده و هزینه‌های بازاریابی به همان نسبت کاهش می‌یابد .
افزایش وفاداری و حفظ مشتریان : تعداد دفعات بازگشت مشتری افزایش یافته ، دوره وفاداری آنها طولانی‌تر شده و خریدهای آنها افزایش می‌یابد .
سودآوری بالا : با افزایش فروش ، مشتریان مجود ، سودآوری افزایش می‌یابد .
تکامل و دگرگونی سودآوری مشتریان : همه مشتریان لزوماً سودآور نیستند ومیزان ارزش که برای شرکت خلق می‌کنند متفاوت است . تفکیک مشتریان می‌تواند به جلب و حفظ مشتریان سودآور کمک کند .
ایجاد فرصت‌های جدید برای فروش : هر چقدر که اطلاعات شرکت ازمشتریان و رفتارهای خرید آنها بیشتر باشد به هنگام مراجعه مشتریان می‌تواند تصمیم‌های درست‌تری را اتخاذ کنند . یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌های خوب ، مشتریان احتمالی را دسته‌بندی کرده وبه شرکت کمک می‌کند که بهترین آنها را تشخیص دهد .
ارائه سرویس‌های بهتر به مشتری : یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب با ارائه سرویس مناسب به هر مشتری کمک کرده و متصدیان فروش و ارائه خدمات باداشتن اطلاعات مشابه روز از مشتریان می‌توانند طبق رفتار آنها عمل کنند .
تصمیم‌گیری بهتر : مدیریت ارتباط با مشتری گزارش‌های وسیع و گسترده‌ای از رفتار مشتریان ، چالش‌های بازاریابی و نتایج فعالیت فروش ارائه می کند که هر کدام از این موارد برای تصمیم‌گیری عاقلانه و دراز مدت لازم و ضروری است .
افزایش کارائی و بهره‌وری : یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب با خودکار کردن گردش کاری کاهش خطاهای انسانی ، کاهش زمان پردازی و ایجاد یکپارچگی در کل شرکت باعث افزایش بهره‌برداری در داخل شرکت می‌گذارد .
16
مدیریت ارتباط بامشتری مبنای پایه‌ای برای رشد ، با یک سیستم ارتباط مشتری مناسب می‌توان رشد سازمان را مدیریت و اضافه کرد و اضافه شدن افراد و ماژول‌های جدید به شرکت به راحتی انجام گیرد ( فرزانه 1385)

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-3-5 فرایندهای اصلی CRM
در مورد فرآیندهای CRM نظرات مختلفی وجود دارد طبق نظر وودکاک (Woodcock,2003) فرآیندهای مدیریت مشتری شامل 6 فرآیند عمده به شرح ذیل است :
الف : هدف گذاری به معنی توزیع صحیح پیشنهاد تعریف شده در فعالیت‌های برنامه‌ریزی به گروه‌های مشتری بالقوه و بالفعل است این فعالیت شامل موارد زیر است :
برنامه‌ریزی مبارزات
تشخیص زمان شروع خرید
شخصی سازی
یکپارچگی با کانال‌ها
جلوگیری از هدف گذاری بیش از حد
ب: خوش آمد گویی : مشتریان جدید و آنهایی که روابط خود را با سازمان بهبود بخشیده‌اند باید مورد خوش آمد گویی واقع شوند شامل موارد زیر است :
شناسایی مشتریان جدید
فعالیت خود آمد گویی اولیه
کسب دیدگاه‌های مشتر ک
پی بردن به علت انتخابشان ، ( بدنه ) سازمان توسط مشتری
نظارت بربرخوردهای اولیه
17
ج: کسب آشنایی : مشتریان بایستی متقاعد شوند که کسب اطلاعات از آنها برای خودشان نیز فواید خواهد داشت شامل موارد زیر است :
– اولویت کسب اطلاعات
– اطلاعات در مورد نگرش و رضایت
– درک اعتماد مشتری
– تشخیص مشتریان کلیدی
– چک کردن درستی رابطه مستمر
د: توسعه مشتری : زمانی که مشتریان شناخته شدند ، تشخیص اینکه کدام یک از آنها به سطوح بالاتری از مدیریت نیاز دارند ،‌ممکن می‌شود ، شامل موارد زیر است :
مالکیت مشتری
– استراتژی توسعه بخش‌های بازار

مدیریت مسئول کلیدی
– فروش مضاعف و میان فروشی
متناسب سازی پیشنهادات
ذ: مدیریت مشکلات : سازمان‌های موفق قادرند تا قبل از اینکه مشکلات احتمالی ، باعث شکایت‌های جدی شوند و رابطه را دچار مشکل وشکست کنند ، مشکلات را پیش بینی و شناسایی نمایند و براساس آن ، راه حل‌های ممکن را بیابند . این فعالیت‌ها شامل موارد زیر است :
شناسایی محر‌ک‌های نارضایتی و ریسک از دست دادن مشتری .
18
فعالیت‌های مراقبتی شدید
پیگیری و کنترل شکایت
چک کردن رضایت مشتری
دریافت شکایت
تجلیل علی و ریشه‌ای
ر: بازگرداندن مشتریان طرد شده : بازگردانی مشتریانی که به تازگی سازمان را ترک کرده‌اند ، یکی از روش‌های کسب مشتری است که کمتر به کار گرفته می شود و باید تنها مشتریان خوب بازگردانده شوند این فعالیت شامل موارد زیر است :
تشخیص دلایل طرد شدن مشتریان
تصمیم در مورد انتخاب مشتریان برای بازگردانی
خوش آمدگویی مشتریان بازگردانده شده
مدیریت مشتریان طرد شده
برنامه‌های بازگردانی
2-3-6 چرخه فرآیند CRM (‌مدل یکپارچگی تاکتیکی فرآیندهای CRM ) :
براساس مدل سویفت یک سازمان به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف CRM می‌بایست بر چهار مولفه کلیدی فرآیند اولیه CRM یعنی تعامل ،اتصال ، شناخت و ایجاد ارتباط تمرکز کند (Ibid : 2002) (‌حیدری 87)
تعامل : شامل مجموعه‌ای از بده بستان‌هایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل می‌دهند و همان داده‌هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتری‌انش جمع آوری می‌شوند .
اتصال به معنی ترسیم نقشه و مدیریت نقاط تماس بین مصرف کننده / مشتری / مسیر سازمان است .
19
شناخت به معنی بدست آوردن بینش لازم از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان محصولات مسیرها ، بازارها و رقیبان ایجاد شود .
ایجاد ارتباط معنی کاربرد بینش بدست آمده در مرحله‌ی قبل برای ایجاد تعاملات ارتباطات بامشتریان ، مسیرها ، عرضه کنندگان ،‌شرکاء که به خلق ارتباطات ارزشمند بیانجامد .
( سوئیف 2001) بیان می‌دارد CRM یک فرآیند طراحی شده برای جمع آوری داده‌های مرتبط با مشتریان می‌باشد تا بتوان با درک دقیقی از مشتریان به فعالیت‌های بازاریابی مشخص اقدامنمود . ( نقل از یانگ جاوهو ، 2005) سازمان ها برای جمع آوری دانسته‌های مربوط به تک تک مشتریان می‌بایست نوعی ساختار اطلاعاتی تدوین کنند که در برگیرنده‌ی زیر ساخت‌هایی برای اداره اطلاعات باشد . تنها داشتن اطلاعات مربوط به مشتری کافی نیست ، بلکه باید نیازهای تک تک آنها جمع آوری و تحلیل شده پاسخ مناسب به آنها داده شود . سوئیفت این فرآیند را به چهار مرحله تقسیممی کند .
یادگیری

یادگیری

تعامل با مشتری

تعامل با مشتری

کشف دانستنی ها

کشف دانستنی ها

عمل
عمل
برنامه‌ریزی بازار

برنامه‌ریزی بازار

تجزیه و تحلیل و پاداش

تجزیه و تحلیل و پاداش

نمودار 2-8: فرآیند CRMاز نظر سوئیفت ( Source:Ibid:p:22)(‌حیدری 87)
نمودار 2-8: فرآیند CRMاز نظر سوئیفت ( Source:Ibid:p:22)(‌حیدری 87)

2-3-6-1 کشف دانستنی‌ها:
اولین مرحله از چرخه فرآیند CRM ، تحلیلمشخصه‌ های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه گذاری است . این کار با فرآیند شناسایی مشتری ، بخش‌بندی مشتری و پیش‌بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد. اطلاعات تاریخی مفصل مشتری و خصوصیات آنها باید تصمیم‌گیری شود . در این مرحله می‌بایست حول درک رفتار قبلی خرید هر مشتری تمرکز شود . در این مرحله ، طراحی انبار داده‌ای کارکردی یکی از شرط‌هایی است که باید به آن پرداخته شود . انبار داده‌ها به صورت مجموعه
20
منطقی اطلاعات جمع آوری شده از سراسر سازمان تعریف می‌شود که فعالیت‌های تجزیه و تحلیل سازمان و وظایف
تصمیم‌گیری را پشتیبانی می کند علاوه بر این انبار داده‌ای به سازمان‌ها فرصتی را جهت ترکیب کردن مقادیر عظیمی از اطلاعات می‌دهند که نرخ پاسخ سازمان به بازار را بهبود می‌دهد . در آخر اینکه این مرحله سازمان را قادر می‌سازد محصولات سفارش شده‌ای را فراهم آورد که زمانی که سازمان بتواند پیغام‌های صحیحی را در زمان صحیح به مشتریان صحیح ارائه دهد ، موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود .
2-3-6-2 تعامل با مشتری
این مرحله به معنی اجرا و مدیریت ارتباطات با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط ، در زمان صحیح و ارائه محصولات ، استفاده از دامنه‌ای از کانال‌های تعاملاتی است . کانال‌های تعاملاتی مورد استفاده همان‌هایی‌اند که در مرحله قبلی توصیف شده‌اند از این مرحله به بعد دانستن اینکه مشتریان کدام مسیر را برای کسب تعامل ترجیح می‌دهند و از چند نوع فناوری‌هایی استفاده می‌کنند دارای اهمیت بسیار زیادی است .
2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار
در این مرحله باید مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاصی ارائه می‌شود تعریف شوند . این مرحله مستلزم چهار فعالیت به نام‌های برنامه‌ریزی بازار ، برنامه‌ریزی ارائه محصول برنامه‌ریزی بازاریابی و برنامه‌ریزی ارتباطات است . این فرایند کار موجب تسهیل سرمایه گذاری درتعاملات با مشتری ، برنامه‌ریزی ارتباطات ، برنامه‌های رفتار با مشتری و کالاها و خدمات می‌شوند . همچنین این مرحله تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات استراتژیک را نیز میسر می‌سازد .
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و پالایش
این مرحله شامل فرایندی است که هدف آن جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی است که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود بدست آورده‌اند این نوع فرایند یادگیری مستمر است که بر پالایش ارتباطات، مقادیر قیمت‌ها ،
21
رویکردهایی تاکید دارد که فرصت‌های سازمان را در تعاملات بامشتری افزایش دهد .یکی از وظایف مجازی سازمان ،درک
پاسخ خاص هر مشتری به محرک‌های مشتری ( بازاریابی فروش ) است .
2-3-7 ارزیابی آمادگی سازمان‌ها برای اجرای CRM
بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط بامشتریان ، عدم اطمینان موجود در تلاش‌های اجرای CRM باعث نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده‌ی تصمیم‌ سازمان برای سرمایه گذاری بر روی CRM شده است . براین اساس مدل‌های زیادی برای اندازه‌گیری میزان آمادگی سازمان‌ها برای CRM ارائه شده است اوکد و و مودامبی مدل نظریه‌ای را به این منظور طراحی کرده‌آند که از سه بعد فکری ،‌اجتماعی ، و فناورانه و در نه گروه تشکیل شده ا ست ( Ocke &Mudambi 2002) دراین مدل بعد فکری شامل گروه‌هایی استراتژی ،ساختار و برنامه‌ریزی ، بعد اجتماعی شامل گروه‌های فرهنگ ، تعاملات ذی نفعان ، و دانش ساختار و برنامه‌ریزی ، بعد اجتماعی شامل گروه‌های فرهنگ ، تعاملات ذی نفعان ، و دانش قلمرو کاری ، و بالاخره بعدفناورانه در برگیرنده‌یگروه های برنامه کاربردی CRM ، توانمندی‌های IT و مدیریت دانش می‌شود . این محققان به عوامل رایجی به تامل عوامل آمادگی اشاره دارند که برای سنجش میزان آمادگی سازمان‌ها در هر کدام از نه گروه فوق به کار می‌رود .
22
بعد اجتماعی فرهنگ
بعد اجتماعی فرهنگ
بعد فکری استراتژی
بعد فکری استراتژی

دانش قلمرو کاری
دانش قلمرو کاری
تعامل ذی نفعان
تعامل ذی نفعان
برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی
ساختار
ساختار

بعد فناوری برنامه کاربران CRM
بعد فناوری برنامه کاربران CRM

مدیریت داشتن
مدیریت داشتن
توسعه IT
توسعه IT

(شکل2-9) عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM
خلاصه ویژگی‌های عواملی که انتظار

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *