رشته مدیریت-دانلود پایان نامه در مورد ارزش ادراک شده

د منزلتی . بیان کننده پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری خاص به دست می آورد. (سلمن، 1999، 65)
2-8 تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

کلر (1993 و 1998) ارزش یک نام تجاری را به اثر متمایزی که دانش از آن نام تجاری (آگاهی و برداشت ها) بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند . مواردی نظیر : اداراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری، درک معانی از نکات مهم یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری.
محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب ازیک نام تجاری تأثیر مثبتی بر : انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند. (هاتون، 1997، 432 و یو، دانتو، و لی، 2000، 221)
2-9 تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر
آکر معتقد است که ارزش ویژه نام تجاری به پنج بعد : وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت، تداعی ذهنی نام تجاری و دیگر دارایی های متناسب با نام تجاری تقسیم می شود که از دید مصرف کننده چهار بعد: وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت و تداعی ذهنی نام تجاری مهم ترین هستند . پاسخ های مشتریان به نام تجاری یک محصول در بازار همبستگی مثبت با ارزش ویژه نام تجاری این محصول دارد.
ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری کلر بر این فرض است که ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری، به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام که در همان طبقه محصول موجود است، بستگی پیدا می کند . وی ارزش ویژه نام تجاری را اثر متمایز دانش نام تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام تجاری تعریف می کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر تفاضلی شناخت نام و نشان تجاری بر روی واکنش مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری است. (کلر، 1993، 3)
وقتی بین وظایف یک نام و نشان تجاری برای شرکت و وظایف آن برای مشتریان در بازار هدف شرکت تناسب وجود داشته باشد، ارزش ویژه نام و نشان تجاری تولید می گردد. (دیکسون، 1992، 80)
آگاهی از نام تجاری، درجه ای است که وقتی مشتریان در مقابل یک سری از کالاها قرار می گیرند به طور ناخودآگاه به آن نام تجاری فکر می کنند.
مانوس بودن با نام تجاری درجه ای است که مصرف کنندگان با اسم تجاری مانوس و آشنا هستند. محبوبیت نام تجاری بیانگر آن درجه ای است که مصرف کننده احساس می کند در مقایسه با سایر نام های تجاری به آن بیشتر علاقه مندی دارد.
وابستگی های سازمانی آن دسته از باورهای مصرف کنندگان است که بیانگر احساس مسئولیت و صداقت شرکت تولید کننده آن محصولات و نام تجاری، در قبال مشتریان خود است
و ثبات و استحکام نام تجاری نیز مبین درجه ای است که مصرف کنندگان احساس می کنند که نام تجاری از پشتوانه و میراث تاریخی غنی و ارزشمندی برخوردار است و دارای تصویری باثبات و مستحکم است.
با این حال این ابعاد و مشخصه های ذکر شده از نام تجاری نمی توانند به عنوان فاکتورهای پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده و قصد خرید به حساب آیند، بلکه آن ها به عنوان عوامل “مرتبط” با نام تجاری هستند. اما این عوامل دارای اهمیت بوده و رابطه آن ها با عوامل اصلی ابعاد نام تجاری بررسی شده است . با توجه به مدل آکر، کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری؛ ابعاد چهارگانه این مدل هستند که این چهار بعد از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل کلر نیز به حساب می آیند. (نتمیه و همکاران، 2004، 209)
کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد اصلی در مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است. یک تعریف قابل قبول از کیفیت ادراکی ، آن را به عنوان قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت، اعتبار و برتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر بیان می کند. کیفیت ادراکی با کیفیت مشاهده متفاوت است و در جایگاه بالاتری از تجرید به نسبت هر صفت مشخصه دیگری قرار دارد . بطوری که کیفیت ادراکی بیشتر به ارزیابی نگرشی نام تجاری وابسته است؛ یک ارزیابی موثر و جهانی از عملکرد نام تجاری در رابطه و در مقایسه با سایر نام های تجاری.
کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد بنیادین ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است به دلیل اینکه این عامل به عواملی چون منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری، قصد خرید نام تجاری و انتخاب نام تجاری در ارتباط است و کیفیت ادراکی همچنین می تواند به عنوان جانشینی برای عناصر دیگر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مثل ارزش ادراکی قیمت به کار رود و در رده های مختلف کالاها قابل اجرا است. (نتمیه و همکاران، 2004، 210)
ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه یکی از سنگ بناهای ساختارهای اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری مطرح شده است. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی تعریف می شود که بر ای مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام های تجاری رقبا حاصل می شود . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه به معنای سبک و سنگین کردن زمان ، پول و تلاش صرف شده در مقابل مزایای عملکردی و احساس
ی است . تئوری های ارزش ادراک شده در خصوص تبیین رابطه میان ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه و ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی کارآمد است .
بر مبنای تئوری سلسله مراتب ارزشی ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه بالاترین سطح ارزش آفرینی برای مشتری است . این ارزش آفرینی می تواند در عملکرد محصول، در کیفیت ادراک شده از خدمات، نوع خدمت رسانی، ذهنیت مشتری از نام تجاری، تصور ذهنی از نام تجاری و … خود را نمایان سازد. در واقع معنای حقیقی آنچه که مشتری در تقابل با نام تجاری ما به دست می آورد در اینجا نمایان می گردد . تئوری های ارزش منتظره نیز اعتقاد دارند ارزش ادراک شده در ارتباط تنگاتنگی با ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه هستند. (نتمیه و همکاران، 2004، 211)
منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای معرفی می شود که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد معرفی می گردد. اگر یک نام تجاری به طرز ممتازی از دیگر رقبا تمیز داده نشود، برای مدیران بازاریابی کار سختی در خصوص ایجاد یک تصویر منحصر به فرد در ذهن مشتریان وجود دارد. مدیران برای تبعیت از استراتژی های خود (خصوصا مسائل قیمت گذاری) با مشکلات عدیده ای روبرو خواهند شد . منحصر به فرد بودن به عنوان یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه نام تجاری مطرح است و تلاش گسترده مدیران بازاریابی را به خود معطوف ساخته است. جدای از آنکه یک نام تجاری واقعا شامل چه خصوصیاتی است، یک استراتژی منحصر به فرد می تواند خود را به عنوان ابزاری قدرتمند در سیاست های قیمت گذاری نمایان سازد. (نتمیه و همکاران، 2004، 210)
تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری برای پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا است . این یکی از پر قدرت ترین شاخص های تاثیر گذار بر وفاداری مشتری است که تاثیر فوق العاده ای بر ارزش ویژه نام تجاری می گذارد. بی گمان میزان تاثیر پذیری این شاخص از دیگر شاخص های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بسیار زیاد است. این بعد تاثیر پذیر از دیگر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری است . بسیاری از تئوریسین های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به وجود ارتباطی مستقیم میان تمایل برای پرداخت مبلغ بالاتر و دیگر ابعاد ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی معتقد هستند.
بنا بر تئوری حافظه زمانی که اطلاعاتی ذخیره می شود یک شبکه ارتباطی ذهنی در پی ایجاد یک ارتباط میان بخشی دریافته های انسانی است. شناخت کامل یک نام تجاری موجبات تصویر آفرینی (و شاید) در پی آن ارزش آفرینی در ذهن فرد باشد. در اینجاست که تمایل به پرداخت قیمتی بالاتر تاثیر فوق العاده ای از دیگر ابعاد می پذیرد(نتمیه و همکاران، 2004، 212)

2-10 نام تجاری
استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری برای معرفی محصولات جدید چندی است که میان شرکت های ایرانی نیز رواج پیدا کرده است و امروزه اغلب شرکت های تولیدی و خدماتی از این راهبرد به طور گسترده بهره می برند. شرکت های تک ماکارون و پگاه هم از این دسته شرکت ها هستند . محصول مادر شرکت تک ماکارون، ماکارونی است و محصولات دیگری که با استفاده از توسعه نام تجاری وارد بازار شده اند عبارتند از: غذای صبحانه، روغن زیتون، روغن ذرت و پودر کیک.
در مورد شرکت صنایع شیر پگاه هم همان گونه که از نام آن پیداست محصول مادر، شیر و برخی فراورده های لبنی است محصولات دیگر هم عبارتند از: دسر، غذای کودک و روغن حیوانی. حال یکی از مسائلی که این دو شرکت با آن روبرو هستند این است که محصولات جدیدی که تولید کرده و نام تجاری اصلی خود را روی آنها نهاده اند چه تأثیری بر تصویر ذهنی از نام تجاری شان نزد مصرف کنندگان داشته است.
استفاده نابجا از راهبرد توسعه نام تجاری ممکن است باعث شود هم محصول جدید و هم نام تجاری شرکت صدمه ببینند. به عبارت دیگر، عدم دقت در این مورد ممکن است باعث شود هم توسعه نام تجاری با استقبال مصرف کنندگان مواجه نشود و هم تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری دچار آسیب شود. لذا ضروری است شرکت های استفاده کننده از این راهبرد عوامل تأثیر گذار بر قبول یا رد توسعه نام تجاری را به دقت مورد بررسی قرار دهند تا علاوه بر کسب سهم بازار مناسب برای محصولات جدید، جایگاه محصولات پیشین را نیز در بازار مستحکم تر نمایند.

2-10-1 تمایز نام و نشان تجاری با مارک تجاری
برند یا نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود )کاتلر و آرمسترانگ، 1385)
به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا تولید کننده می شود. نام تجاری یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی های خاص محصول)چن و چن، 2000)
نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آودند )مارتینز و همکاران، 2008)
یک نشان تجاری ، هم چنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود )مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو ).
مارک تجاری ، همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند )کاتلر و آرمسترانگ، 1385)
2-10-2 راهبردهای تعیین نام تجاری
در زمینه تعیین نام تجاری شرکت ها می توان از چهار راهبرد استفاده کرد )پیتا و کاتزاینس، 1995)
نام تجاری منفرد: در این نام گذاری، برای هر کدام از محصولات، نامی منحصر به فرد انتخاب می شود بدون این که این نام ها ارتباط صریحی با نام شرکت یا با هم دیگر داشته باشند )مانند تاید، بولد و غیره)

نام تجاری گروهی برای تمام محصولات: در این راهبرد تمام محصولات با یک نام مشابه به بازار عرضه می شوند )مثل شرکت جنرال الکتریک یا کاله)
نام های گروهی چندگانه برای تمام محصولات: این سیاست توسط شرکت های زنجیره ای به کار گرفته می شود )مانند سیرز که برای لوازم خانگی نام کنمور و برای ابزارآلات نام کرافتزمن را برگزیده است)
نام تجاری شرکت همراه با اسامی منفرد: در واقع شرکت با این کار نام خود را به نام تجاری منفرد برای هر کالا گره می زند . نام شرکت کالای جدید را مشروع می کند و نام منفرد، آن را از دیگر کالاها جدا می نماید.
2-10-3 راهبردهای تعیین نام تجاری برای محصولات جدید
در زمینه تعیین نام تجاری برای محصولات جدید نیز شرکت ها از چهار راهبرد زیر استفاده می کنند )پیتا و کاتسانیس، 1995)
بسط خط محصول: وقتی که شرکتی به طبقه کالای موجود خود اقلامی را با نام تجاری مشابه اضافه کند و این اقلام جدید معمولا از ویژگی جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند )مثل روغن لادن جدید که در بسته بندی جدیدتر و بزرگ تر عرضه می شود)
بسط نام تجاری: وقتی اتفاق می افتد که یک شرکت تصمیم بگیرد از نام تجاری موجود برای کالایی جدید در یک طبقه جدید استفاده نماید )برای مثال شرکت پاکبان به عنوان تولیدکننده محصولات لبنی از نام پاکبان در تولید قارچ و کیک استفاده کرده است)
چند نام تجاری : وقتی که شرکت در یک طبقه کالایی، کالای مشابه کالای قبلی ولی با نام تجاری جدید عرضه می کند.
نام های تجاری جدید: شرکت برای محصولات جدیدی که تولید می کند از نام های جدید استفاده می کند . این امر وقتی اتفاق می افتد که تصویر ذهنی نسبت از نام تجاری نمی تواند کمکی به کالای جدید کند )مانند شرکت پروکتر اند گمبل)
نام تجاری مشترک یا دو گانه: در این حالت دو نام تجاری معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند )مثل سونی اریکسون) (پیتا و کاتسانیس، 1995)
2-10-4 توسعه نام تجاری
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است . شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود )کاتلر و آرمسترانگ، 1385).
همین امر در اوایل دهه 93 مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود )مارتینز و پینا، 2003)
توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند )سالتن و برونل، 2008)
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند . از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان
برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند )آکر، 1996)
با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است . توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *