رشته مدیریت-دانلود پایان نامه در مورد نام و نشان تجاری

از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
مشتری: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.
انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).
1-10 خلاصه فصل
در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول : تصویر ذهنی از برند
2-1 مقدمه
یک تصویر ذهنی قوی از نام و نشان تجاری (برند) می تواند استراتژی قدرتمندی برای کاهش عدم اطمینان در ارزیابی کالا و افزایش تصمیم خرید در خریداران باشد. یک نام و نشان تجاری (برند) معروف در ارتباط با یک تصویر ذهنی مثبت مزایای رقابتی ایجاد می کند و باعث افزایش علاقه، توجه، ارزیابی مثبت از محصول می شود و تکرار خرید را تشویق می کند. مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای توجه به نام و نشان های تجاری (برندهای) آشنا دارند و تلاش بیشتری در پردازش اطلاعات در مورد کالایی با نام و نشان تجاری (برند) معروف دارند. هنگامی که مصرف کنندگان با عدم آگاهی از ویژگی های محصول مواجه اند و در مورد یک کالا نامطمئن هستند، نام و نشان تجاری (برند) نقش مهمی در کاهش ریسک ادراک شده و ارزیابی کیفیت نام و نشان تجاری (برند) کالا دارد.
ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترک بین دانشمندان بازاریابی ارائه نشده است. محققان متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند .
ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است:
مجموعه دارایی ها و بدهی های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید؛
اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند. (لی و بک، 2008، 332)

2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)
بر اساس تعریف کاتلر ادراک از نام و نشان تجاری (برند) توانایی مصرف کننده برای شناسایی نام و نشان تجاری (برند) تحت موقعیت های گوناگون است که توسط شناخت نام و نشان تجاری (برند) یا با یادآوردی آن صورت می گیرد. (ونگلور سایچن و سافاین راپابایات، 2008، 387)
در طول بیست سال گذشته ادبیات نام و نشان تجاری (برند) پیوسته به اهمیت ادراک از نام و نشان تجاری (برند) و اجزای آن که شامل تصویر نام و نشان تجاری (برند) و تداعی نام و نشان تجاری (برند) می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از نام و نشان تجاری (برند) شامل آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) و تصویر نام و نشان تجاری (برند) می باشد. (ایچ و همکاران، 2006، 98)
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) به تنهایی موفقیت نام و نشان تجاری (برند) را تضمین نمی کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی باشد. نام و نشان تجاری های (برندهای) موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر نام و نشان تجاری (برند) امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید نام و نشان تجاری (برند) تاثیر می گذارند، شناسایی کرده اند.
آکر در سال 1999 در کتاب ارزش نام و نشان تجاری (برند) خود سه متغییر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است:
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)
تداعی های نام و نشان تجاری (برند)
و کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری (برند).
این سه عوامل کلیدی تعیین کننده در وفاداری نام و نشان تجاری (برند)هستند.
فلوویک در سال 1996 چرناتونی و مک دونالد در سال 2003 شش ویژگی برجسته نام و نشان تجاری (برند) را معرفی کردند:
آگاهی
تصویر
کیفیت ادراک شده
ارزش ادراک شده
شخصیت
تداعیات سازمانی (ایچ و همکاران، 2006، 99)
2-3 مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند
بر اساس مدل آکر و کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری به برند، کیفیت درک شده آن و تداعی و آگاهی از برند ناشی می شود. کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تفسیر می کند. (لی و بک، 2010، 395)
طبق نظر آکر “ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی”، مجموعه ای به هم پیوسته از دارایی های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری است و نشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود. مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می یابد که در کالا و نام تجاری آن است.
مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید مشتریان در مدل کلر است که در آن از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک های رضایت و وفاداری مشتری نام برده می شود . با توجه به اهمیت وفاداری مشتریان در بازاریابی، پیش بینی کننده های آن نیز از اهمیت بالایی برخودار است . بنابراین کسب اطلاعات و تبدیل آن به دانش کاربردی می تواند مدیران بازاریابی را در انتخاب استراتژی ها و خظ مشی های بازاریابی یاری نماید.
بنابراین، تحقیقات می تواند، الگوهای رفتار مشتریان را با توجه به ارزش ها و نیازهای آنان به صورت دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید و علاوه بر کسب آگاهی در مورد عوامل تاثیر گذار بر ارزش نام و نشان تجاری، از ارزش های بازار هدف و عوامل انتقال دهنده ارزش های نام تجاری به مصرف کنندگان نیز کسب آگاهی نماید و چگونگی روابط بین پدیده ها و متغیرها را معلوم و با شناسایی و استخراج مدل، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا نماید، به گونه ای که بین آن ها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی خلق و ارزش آن در نزد مصرف کنندگان افزایش یابد. در نتیجه فعالان در زمینه بازرگانی می توانند با به کارگیری دانش و آگاهی، به خلق نام و نشان ارزشمند نایل شوند و به مزیت رقابتی دست یابند تا بتوانند در سطوح داخلی و بین المللی به موفقیت دست پیدا کنند.
2-4 ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام و نشان تجاری و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیت های کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است . واژه نام و نشان تجاری معانی متعددی دارد . نام و نشان تجاری بر یک نام، آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگا نی دلالت دارد .

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

همچنین ارزش یک محصول یا خدمت خاص را بهبود می بخشد و همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان می دهد. (پاراساد و دیو، 2000، 23)
ارزش ویژه برند افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک برند به یک محصول منتقل می کند. (میتل و همکاران، 1995، 13)
یو و همکارانش ارزش ویژه نام و نشان تجاری را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام” می دانند. (یو و همکاران، 2000، 196)
ارزش ویژه نام و نشان تجاری، یک مجموعه دارایی ها و تعهدات پیوند شده با نام و نشان تجاری، اسم و نشانه است که بر ارزش فراهم شده بوسیله یک محصول یا خدمت برای یک شرکت یا مشتریانش می افزاید یا از آن می کاهد. (آکر، 1996، 105)
2-5 جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری
در محیط شدیدا ً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از یک محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازارها شلوغ تر می شوند، مصرف کنندگان در هنگام تصمیم به خرید، بیشتر از ویژگی های واقعی یک محصول ، به تصویری که از آن محصول در ذهنشان ساخته شده است تکیه می کنند . به عقیده آکر ، یکی از برداشت های از نام تجاری که بازاریاب ها می توانند در متمایز کردن محصول خود از دیگر محصول ها از آن استفاده کنند، ((فایده مشتری)) است.
بازاریاب ها می توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده استفاده کنند.
دین (2004، 512) برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است، تعریف کرده است. او عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تأمین کنند ارزشمند هستند:
وجه تمایز ایجاد کنند؛
تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند؛
هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند.
برداشت های از یک نام تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند . به عنوان مثال، کشور مبدأ بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد این که محصول با ارزشی است یا نه تأثیر می گذارد . مصرف کنندگان علاقه دارند، به عنوان مثال، در مورد عطر فرانسوی، چرم ایتالیایی، لوازم الکترونیک ژاپنی و غیره کلیشه های گسترده ولی بی دلیلی درباره کشورهای خاص و نام های تجاری خاص که به آن ها بهترینمی گویند، داشته باشند. (کاتروآ، 1996)
2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری
روش های شناسایی برداشت های از یک نام تجاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند به شرح زیر می باشند:
روش کلر (1995 و 1993)
کلر تصویر یا ذهنیت از یک نام تجاری و آگاهی (یادآوری و شناس ایی) از آن را دو عامل اساسی در شناخت یک نام تجاری از سوی مصرف کنندگان می داند . او برداشت های از یک نام تجاری (و بنابراین تصویر یا ذهنیت از آن) را درسه گروه طبقه بندی کرده است:
الف – ویژگی ها : ویژگی ها توصیف هایی هستند که یک نام تجاری را شرح می دهند. این که یک مصرف کننده راجع به یک نام تجاری چه فکر می کند ؟ و یا یک نام تجاری چه ارتباطی با خرید و یا مصرف او دارد؟ کلر میان ویژگی های غیرمرتبط با محصول، مانند قیمت، بسته بندی، تصورات مصرف کننده و تصورات کاربردی (که این دو می توانند ویژگی های مربوط به هویت نام تجاری را ایجاد کنند) و ویژگی های مرتبط با محصول، مثل کیفیت، کارکرد، و خود محصول تمایز قائل شده است.
ب – فایده ها : ارزش های شخصی هستند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک نام تجاری قائل است . فایده ها در واقع منافعی هستند که یک مصرف کننده فکر می کند از مصرف یک نام تجاری به دست می آورد . این منافع به سه گروه زیر تقسیم می شوند:
1)کارکردی که اغلب وابسته به نیازهای فیزیولوژیکی است.
2) تجربی، که آن چه که باعث علاقه به یک محصول می شود.

3) نمادین که مربوط به ارضای نیاز به تأیید اجتماعی یا به دست آوردن اعتماد به نفس است.
ج – گرایش های به نام تجاری : مشتمل بر ارزیابی کلی یک مشتری از یک نام تجاری است. (ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس، 2001، 410؛ کرچیا، 2002، 5)
روش آکر (1991)
آکر سهم مهمی در موضوع برداشت های از نام تجاری دارد. او برای برداشت های از یک نام تجاری یازده بعد در نظر گرفته است . این ابعاد شامل : خصوصیات محصول (ویژگی های ملموس)، ویژگی های ناملموس، فایده مشتری، قیمت، کاربرد، کاربر، شخصیت ها و افراد مشهور، سبک زندگی، رده محصول، رقبا، و کشور سازنده می باشند.
از نظر او مهمترین بعد از برداشت از یک نام تجاری فایده مشتری (نیازی از مشتری که توسط یک محصول ارضا می شود) است . به عنوان مثال، کنترل پوسید گی توسط یک خمیردندان می تواند دارای فایده های منطقی، روانی (احساسی) یا ابزار وجود باشد.
وجوه اشتراک روش های کلر و آکر بسیار زیاد است ، ولی این دو روش ضعف هایی هم دارند. مهم ترین ضعف نظریه آنان این است که این روش ها جامع نیستند . مثلا ً، در روش کلر، نام های تجاری رقیب در نظر گرفته نشده اند . در صورتی که در بازار رقابتی، کنونی ((رقبا)) عامل بسیار مهمی به شمار می روند . هم چنین، در هر دو روش کلر و آکر، به سیستم توزیع و تجربیات مصرف کننده توجه نشده است . ضمن این که در روش آکر به گرایش های مصرف کننده هم توجهی نشده است. (کرچیا، 2002، 5)
2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری
بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند . کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند . لذا در همه محصولات ، حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری نا شناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند . این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول در مدل آکر و کلر هستند.
از طرف دیگر، کارکردهای یک نام تجاری (که همان منافع کارکردی و نمادین مدل کلر و کرچیا هستند) در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول با نام تجاری خاص می باشند . این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.
ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس (2001، 412) در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدند که شامل گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت مصرف کننده است ، که شرح آن ها در زیر آورده شده است:
-کارکرد گارانتی . یک مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند (آمبلر، 1997، 178)
این کارکرد هم چنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، تلقی شود.
– کارکرد هویت فردی . به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تأثیر نام تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش ، و ذهنیت او از یک محصول پایه گذاری شده است . بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یا مصرف می کنند، تصویر خود را توسعه دهند . نظریه مذکور تأیید می کند که این رابطه هرچه قوی تر باشد، تمایل یک مصرف کننده برای خرید یک نام تجاری بیشتر خواهد شد. (گریف، 1966، 18 و هاگ، کاکس، و کییلینگ، 2000، 645)
– کارکرد هویت اجتماعی . این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند ؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا برعکس ، جدای از یک جامعه( بداند .
بدیهی است که جامعه مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند تلاش می کنند با مصرف نام های تجاری خاصی که متعلق به جامعه مصرفی ویژه ای هستند، شهرت و مقام اجتماعی به دست آورند، و لذا، برای آن نام های تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند. (لانگ و شیفمن، 2000، 215)
-کارکر

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *