دانلود پایان نامه

مشتریان هستند.
رهبری محصول: سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیر ترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.

صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
انتخاب هر یک از این راهبرد های ارزشمند، یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک، تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (بیک و همکاران، 2004)
با این وجود تریسی و ویرسما معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است:
مشتریان متفاوت، ارزش های متفاوتی طلب می‌کنند.
سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند.
آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که بر روی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد، انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (بیک و همکاران، 2004)
الف : ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به ‌وسیله مشتریان کالا ها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌ پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند.
در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند، مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (جورج، 2002)
ب : ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مسأله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربرد ترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. (هوبر و همکاران، 2001)

ج : گروه های ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازار های مالی مطرح شده است. راه کار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند، بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (سالم خلیفا، 2004)
اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (گرانروس، 2000)
طرفداران ارزش از دید ذینفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذینفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی ‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذینفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالا ها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایت مندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد (سالم خلیفا، 2004)
2-21 برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری در بسیاری از سازمان ها وکارخانه ها در نقاط مختلف جهان، توجه های زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می گذارند. (لارس میر، 2006)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت. (مایرون گابل، 2006)
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می کند. هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری، خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامه های وفاداری، مشتری سازمان مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. (ایرنه گیل، 2008)
نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد افرادی که در برنامه های وفاداری مشارکت دارند، نسبت به آنهایی که در این برنامه ها مشارکت ندارند، وفاداری رفتاری و عاطفی بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی دهند. البته تحقیقات نشان می دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارند.
یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند، استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است. با استفاده از یک سری تحقیقات نشان داده شده که چگونه مشتریان ترجیح می دهند محصول را با توجه به ویژگی های شخصیتی خود برگزینند که بیشترین انطباق و سازگاری را با رفتار های شخصیتی که خود برای خود طراحی کرده اند، داشته باشد. (یان لیو، 2008)
2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت
تاثیرات وفاداری مشتری بر روی رفتار شکایتی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. به هر حال دانستن این نکته که چه مشتریانی بعد از نارضایتی شرکت را ترک می کنند و چه کسانی از این نارضایتی شکایت می کنند، برای شرکت مهم است. به طور واضحی مشخص شده است که مشتریانی وفادار به جای ترک شرکت از نارضایتی بوجود آمده شکایت می کنند. این در حالی است که مشتریان بدون وفاداری شرکت را ترک می کنند. اگر چه بسیاری از مدیران هنوز به ارزش مشتریانی که شکایت می کنند، پی نبرده اند؛ ولی با این وجود مشتری شکایت کننده دارایی با ارزش برای سازمان بوده و در واقع این شکایت او به عنوان هدیه ای برای مدیر است. (آلکساندرا ژاگ، 2006)
تحقیقات نشان می دهد که مشتریانی که دست به شکایت می زنند و شرکت به شکایت آنها رسیدگی می کند، بعد از این اتفاق وفاداری آنها به شرکت بیشتر می شود. همچنین علاوه بر آن، اطلاعات بدست آمده از شکایت به شرکت کمک می کند تا منبع نارضایتی را شناسایی کرده و آن را رفع نماید و شرکت از این اطلاعات برای مدیریت کیفیت جامع(TQM) استفاده می کند. (آلکساندرا ژاگ، 2006)
2-23 برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند، دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه می دارند، مگر در مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. همه تلاش های بازاریابی و به خصوص کلیه تلاش های آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی در مشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند، احتمال بسیار زیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند.
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی را با مشتریان خود دارند، بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند. تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود.
تلاش های سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاش ها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود. شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود، اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر می کنند و یکی بعد از دیگری ساخته می شود، نمی تواند بوجود آید.
شرکت بایستی مشتریان متفاوت را شناخته و با توجه به سوابق و سلیقه و خواسته های آنها عمل کند تا بتواند مشتریان دلشادی را به دست آورد.
2-24 رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و منافع سازمانی را نشان می دهد. البته همه مشتریان وفادار موجب منفت سازمانی نمی شوند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند (مشتریان وفادار)، بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند. همانطور که گفته شد، وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیت ها نشان بدهد. (آندرس لورین، 2005)
در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها، بسیاری از شرکت ها به اهمیت وفاداری مشتریان می پردازند و فعالیت های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند.
یکی از این فعالیت ها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام می دهد و به نوعی مشتریان را تحریک به وفاداری می کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده اند. یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد، وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکت ها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند، زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است.
به طور کلی سازمان ها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند:سازمان ها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود را درک کنند، زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند؛ عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند، بایستی شناسایی شوند؛ باید برای مشتریان متفاوت پیشنهاد های متفاوتی ارائه دهیم(آندرس لورین، 2005)

بخش سوم : پیشینه تحقیق
ربیعی (1383) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید”، به بررسی نگرش مصرف کنندگان شمال شهر تهران نسبت به محصولات جدید با نام های تجاری منتخب که از راهبرد تعمیم نام تجاری استفاده می کنند، پرداخته است. به علاوه این پژوهش عوامل مؤثر بر این نگرش و میزان تأثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.تحقیق یاد شده از نظر روش توصیفی و از نوع پیمایشی و روش نمونه گیری نیز از نوع طبقه ای بوده است.
برخی از مهم ترین یافته و پیشنهادهای این تحقیق عبارتند از: مصرف کنندگان به ویژگی های کارکردی محصول مانند کیفیت، مزایای کارکردی وغیره توجه می کنند و به ویژگی های غیر کارکردی مانند قیمت و ویژگی های نمادین اهمیت کمتری می دهند بنابراین باید در پیام های تبلیغاتی تأکید بیشتری بر این ویژگی ها داشت.
گنجی نیا در مقاله ای تحت عنوان نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی بیان می کند که یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از اینعناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرارمی گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند وآن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند وآن برند را از آن خود بدانند در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یکمحصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروزو با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان موردارزیابی قرار می گیرد.
سعید نیا در مقاله ای تحت عنوان تاثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری بیان می کند که استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است و نکته مهمی که به آن باید توجه کرد این است که برند خدمات به معنای نام گذاری خدمات نیست و در این تحقیق چهار بعد برند ،یعنی تصویر برند، تصویرشرکت، اعتبار شرکت، و اعتبار کارکنان و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد و مبنای این تحجقیق فهم نظری و عملیاتی برند در حوزه خدمات است و اینکه چگونه ادراکات مشتری از یک برند وی ارزش و وفاداری مشتری اثر می گذارد.
حیدرزاده در مقاله ای تحت عنوان تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید بیان می کند که یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازیمی کند. توسعه یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک به طوری که ابزارهای برند ادراک وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است. این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود. در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود. ممکن است شرکتها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید