دانلود پایان نامه

با روش توزیع فرق می کند. ورود به بازار بیشتر مربوط به توجیه وارد شدن به یک بازار است . بطوریکه ملاحظه می شود ورود به بازار یک تصمیم استراتژی است، در حالیکه توزیع در بازار یک تصمیم تاکتیکی است .
10-منظورهای بازاریابی : تصمیم اصلی در این مرحله این است که در تدوین استراتژی بازاریابی ، اهداف بازاریابی می بایستی در ارتباط با تک تک محصول و بازار آن به لحاظ کمی و کیفی مشخص گردیده و نوشته شود. این اهداف بایستی قابل اجرا باشد.
یعنی در این مرحله چند هدف داریم که هر کدام ، رابطه یک محصول با بازار را مشخص می کند.
قبلا در سطح کسب و کار برای شرکت یک هدف داشتیم ولی در سطح بازاریابی ٬ هدف های متعدد می توانیم داشته باشیم . بعنوان مثال ، در سطح کسب و کار ، هدف ما دست یابی به 33 % سهم بازار بوده است و یا می توانیم برای هر کدام از حساب های پس انداز ، سپرده سرمایه گذاری مدتدار و حساب جاری بعنوان هدف ، میزان رشد مشخصی در نظر بگیریم .
11-استراتژی بازاریابی : استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزارکار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است . یعنی اینکه با محصول چطور عمل کنیم ؟ ، چه قیمتی بگذاریم؟
چطور به مشتری آگاهی بدهیم ؟ و چطور به دست مشتری برسانیم ؟
12-آمیزه بازاریابی : یک بنگاه از طریق آمیزه بازاریابی با مشتری ارتباط برقرار می کند و لذا به این عوامل تاکتیک ها یا ابزارهای بازاریابی گفته می شود.

استراتژی بازاریابی ( مدل دکتر فرهنگ )

نمودار2-2(استراتژی بازاریابی ( مدل دکتر فرهنگ ))

منبع : رشیدی ، محمد حسین ، پروژه پایان نامه تدوین استراتژی مناسب بازاریابی بانک صادرات ، 1383 ، 76

2-8 – آمیخته بازاریابی
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 بوسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4P معروف گشت . آمیخته بازاریابی برمدلها وروش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایرروش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت غلبه کرده وروش های جدید مانند دیدگاه محصولی دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند(G randroos,1997,323). آمیخته بازاریابی عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که بصورت وابسته بهم عمل می کنند . بطوریکه تاثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می گذارند . ( محب علی , 1381,3).
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است . پس از انتخاب یک بازار هدف مدیران بازاریابی باید برنامه ای سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. (Devlin& Ennew, 1997, 7) . برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول قیمت ترفیع و توزیع تشکیل می شود . جدول زیر نشاندهنده ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه فلیپ کاتلر می باشد .

محصول (کالا) قیمت فروش تبلیغات پیشبردی مکان عرضه
تنوع کالا
کیفیت

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

طرح
ویژگیها
نام تجاری
بسته بندی
اندازه
خدمات
تضمین ها
مرجوعی ها لیست قیمت
تخفیفات
تخفیفات فوق العاده
زمان پرداخت
شرایط اعتبار تخفیفات پیشبرد فروش
تخفیفات رسانه ای
کارکنان فروش
روایط عمومی
بازاریابی مستقیم کانالهای توزیع
جوربودن
نقاط عرضه
موجودی جنسی
حمل و نقل

جدول 2-1ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی
منبع :دکتر سیروس فخیمی آذرو همکاران : مقاله بررسی آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینار خزر (1390)

محصول یا کالا:
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارتست از چیزی که برای توجه ٬ خرید ٬ بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید محصول می تواند شامل یک شی ء فیزیکی خدمت مکان سازمان و حتی یک ایده یا فکر یاشد (محب علی 1381 ٬ 195) .
قیمت :
قیمت در آمیخته عبارتست از مبلغی که بابت محصول یا خدمات به حساب شخص یا سازمان منظور می شود از دیدگاهی گسترده تر قیمت برابر است با مجموع ارزشهایی که مصرف کنندگان در ازای بهره مند شدن ا مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست می دهد ( کاتلر و آمسترانگ 462٫ ٫ 1385( .
تبلیغات یا ترفیع :
تبلیغات یا ترفیع در آمیخته بازاریابی عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی یک نگرش و رفتار وی می باشد تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایده ها کالا یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی ٬ فرد یا موسسه مشخص ارائه می نماید که مستلزم پرداخت هزینه می باشد ( محمدیان 1382٬ ٬ 62 ) . روشهای مختلف مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری ٬ فروش شخصی ٬ پیشبرد فروش ٬ و روابط عمومی ( اسماعیل پور ٬ 1385 310٬ ) . تبلیغات محصول به دلایلی انجام می گیرد که برخی از آنها عبارتند از :
ترویج محصول٬ سازمانها و رویدادها .
تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی .
مقابله با تبلیغات رقبا .

کمک به کارکنان فروش .
افزایش استفاده از محصول .
بخاطر آوردن و تقویت کردن .
کاهش نوسانات فروش (مهرانی و حسینی کیا 1382 151)
توزیع و مکان :
توزیع و مکان ساده ترین وا ژه در 4P است و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می کند توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می باشد ( الوداری 1384143) . معمولا کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می گیرند کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از موسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیتهای مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده می گیرند با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانالهای توزیع می باشد ( فخیمی آذر ٬ 1388 157،) . کانالها شاملگروه های هماهنگ شده ایگروه های هماهنگ شده ای از افراد یا شرکت ها هستند که با انجام وظایف مطلوبیت کالا و خدمات را بیشتر می نمایند انواع عمده کانال ها عبارتند از مطلوبیت مکان ترکیب کالا و اطلاعات . از آنجا که این مطلوبیت ها می توانند منبع مزیت رقابتی و ارزش باشند انتخاب راهبد ( استراتژی) مناسب برای کانال های توزیع یکی از تصمیم گیریهای کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ نمایند ( کیگان 1380، ، 363) . اگر چه ممکن است برخی از شرکتها خود وظایف کانالها را انجام دهند اما معمولا چندین سازمان بطور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل خدمات جور کردن جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می کنند . چنین سازمانهایی دلالها یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند . کانالهی بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگیها و شرایط فعلی در بازار پیش بینی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف پذیری و مقابله با تغییرات را داشته باشند ( برانچ 1380285) .
مراحل فرایند بازاریابی :
1- تحلیل فرصتهای بازار:
اولین کار بازاریاب، تغیین فرصتهای بالقوه و بلندمدت در بازار می باشد.
برای ارزیابی فرصتها ،نیازها ( SDEEN) و خواسته ها (STNAW) باید بررسی شوند.

2-9- تفاوت نیازها و خواسته ها
خواسته ها بیان می شود ولی نیازها لزوما” بیان نمی شوند (نیاز اگر بیان شود خواسته می شود)(Melewar, 2013, 241)
2- طراحی استراتژی بازار:

شکل شماره 2-2 : استراتژی
منبع:کاتلر(1998)
استراتژیها ابزاری هستند که ما را از وضع موجود به هدف می رسانند.

– طراحی برنامه های بازاریابی:
جهت رسیدن به اهداف ، برنامه ها تدوین می شوند.

Marketing Planning
مهمترین فعالیت در مدیریت بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی است.
برنامه چیست؟
A systematic way of making decisions about future events” (Randall 2001)
The application of resources to achieve stated goals” (McDonald 2001)
معانی:
روش نظام مند تصمیم گیری درباره وقایع آینده
کاربرد منابع برای دستیابی به اهداف بیان شده
اجزای تعریف برنامه ریزی:
تصمیم گیری در مورد آینده –
آمادگی برای تغییر –
استفاده از منابع به بهترین نحو برای رسیدن به اهداف

نکات مهم در رابطه با برنامه ریزی:
– برنامه ریزی ، با توجه به دیدگاه ما نسبت به آینده انجام می شود.
– این آینده می تواند در زمان نزدیک اتفاق بیافتد یا اینکه به صورت بلندمدت تر (5 ساله ، 10 ساله، …) دیده شود.
برای مثال، مدیر ممکن پیش بینی کند که در سال آینده، مواد خام صنعت دامپروری افزایش قیمت دارد، در حالی که محصولات آن نمی تواند به این اندازه افزایش قیمت داشته باشد چرا که مشتریان خود را از دست خواهد داد.

2-10-تفاوتهای بین بازاریابی و فروش
از جنبه های مختلف بین بازاریابی و فروش تفاوتهایی وجود دارد که به طور خلاصه در جدول زیر آمده است:

بازاریابی فروش ردیف
تمرکز بر خواسته های مشتری تمرکزبر محصول 1
رضایت مشتری شرط اولیه است حرکت اولیه روی فروش است 2
انگیزه، احتیاجات خریداران است انگیزه، احتیاجات شرکت است 3
به مشتری به عنوان یک هدف مهم درتجارت نگاه می کند به مشتری به عنوان آخرین حلقه تجارت نگاه می کند 4
نیاز مشتری را به کالا تبدیل می کند کالا را به وجه نقد تبدیل می کند 5
مشتری قیمت را تعیین میکند وقیمت هزینه را تعیین می کند هزینه قیمت را تعیین می کند 6
بعد از فروش مفهوم بازاریابی به وجود آمد ابتدا مفهوم تولید بعد مفهوم فروش به وجود آمد 7
رقابت عنصر مهم بازار است
خریدار —- فروشنده —– رقیب (رقبا) خریدار—– فروشنده 8
نو آوری بالا نوآوری کم 9
نیاز بیشتر به دانش
نیاز کمتر به دانش 10
توجه بیشتر به نیازهای خریدار توجه بیشتر به نیازهای فروشنده 11
پیچیده ابتدایی 12
شامل فروش است جزیی از فرایند بازاریابی است 13
تغییر برنامه ریزی باتوجه به نیازهای خریدار تغییر برنامه ریزی باتوجه به نیازهای فروشنده 14

جدول2-3(تفاوت بازاریابی و فروش)
منبع؛کاتلر(2003)

برخی لغات پر کاربرد انگلیسی در بازاریابی
ردیف لغت معنی لغت
1 Company شرکت
2 Effective marketers بازاریابهای مؤثر
3 Buyers خریداران
4 Market place محل بازار
5 Market space حیطه بازار
6 Benefit سود
7 Target market بازار هدف
8 Liscensing مجوزدادن
9 Fair price قیمت عادلانه
10 Transaction داد و ستد (مبادله)
11 Contract قرارداد – پیمان بستن
12 competitor رقیب
13 Marketer بازاریاب
14 Delivering ارائه دادن، تحویل دادن
15 Profitable relationships روابط سودآور
16 Target audience مخاطب هدف
(Kotler, 2003)
شکل 2-4- برخی لغات پر کاربرد انگلیسی در بازاریابی
منبع؛کاتلر(2003)

2-10)تقسیم بازار
در اکثر موارد، کل بازار بالقوه برای محصول بیشتر از حد متنوع یا ناهمگن است که به عنوان یک بازار هدف در نظر گرفته شود. تقسیم بازار فرآیندی است که از طریق آن کل بازار بالقوه برای یک محصول به بخش‌ها یا اجزاء کوچکتری تقسیم می‌گردد. بخشها بر طبق گروه‌بندی مشتریان به لحاظ ویژگیها یا نیازهای یکسان ایجاد می‌شوند. بخشهای حاصله بدین ترتیب با توجه به ابعاد مذکور، همگن قلمداد می‌گردند. یعنی خریداران بالقوه هر بخش با توجه به ابعاد کلیدی بیش از خریداران سایر بخشها به یکدیگر شبیه هستند. هدف در اینجا شناسایی گروههایی است که به شیوه ای مشابه نسبت به برنامه‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند.
مزیت اصلی تقسیم بازارها آن است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا محصولات را بهتر با نیازهای انواع مختلف مشتریان انطباق دهند. توسعه آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف، منجر به کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‌گردد. این مزیت ماحصل متناسب سازی طراحی محصول، تلاشهای تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و توزیع با ارجحیت‌های مشتریان می‌باشد(Lazer & et al, 2011).
فرآیند تقسیم بازارها در دو مرحله انجام می‌گیرد. در مرحله اول، متغیرهای تقسیم انتخاب شده و بازار بر طبق این ابعاد تقسیم می‌گردد. بدین ترتیب، گروههایی از مشتریان شناسایی می‌شوند که به آمیخته‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند. دومین مرحله به تقسیم بازار به خرده بازارها از بخشهای حاصله معطوف می‌شود. خرده بازارهای هر بخش منطبق با ویژگیهای متمایز جمعیت شناختی و رفتاری آن می‌باشد.پس از تکمیل فرآیند تقسیم، هر بخش حاصله بر طبق جذابیتش برای شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بازارهای هدف شرکت بر مبنای این ارزیابی انتخاب می‌شود از این مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف یاد می‌شود.
برای شناسایی بخش‌های بازار با پاسخ همگن نسبت به برنامه‌های بازاریابی، سه شرط بایستی برآورده شوند:
1- ابعاد یا مبناهای به کار رفته برای تقسیم بازار باید قابل سنجش باشند.
2- هر بخش بازار باید از طریق کانال‌های موجود قابل دسترسی باشد. این کانال‌ها عبارتند از: رسانه‌های تبلیغاتی، کانال‌های توزیع و نیروی فروش شرکت.
3- هر بخش باید بقدر کافی بزرگ باشد تا سود‌ده قلمداد شود. سود‌ده بودن یک بخش تحت تأثیر بسیاری از عوامل قرار می‌گیرد از جمله ماهیت صنعت اندازه شرکت و ساختار قیمت‌گذاری آن.
مناسب‌ترین متغیرها یا مبناهای تقسیم-بازار بر طبق محصولات مختلف تنوع می‌یابند. تناسب هر عامل بالقوه در تقسیم بازار به طور کامل وابسته به ارتباط آن با موقعیت می‌باشد. بهترین مبناهای تقسیم آنهایی هستند که اختلافات معناداری را میان گروه‌های مشتریان مشخص می‌کنند.
رفتار خرید به ندرت می‌تواند از ارتباط کافی با یک متغیر تقسیم بازار برخوردار باشد (تقسیم بر طبق یک متغیر). معمولاً بایستی از دو یا چند متغیر یا مبنا برای این منظور بهره گرفت. تقسیم چند متغیره مبتنی بر اهمیت روابط دو سویه میان عوامل در تعریف بخشهای بازار می‌باشد. روابط دو سویه عموماً میان عوامل جمعیت شناختی مانند سن، درآمد و تحصیلات مشاهده می‌شوند.

2-11-ریشه و تعریف قابلیت سازمان
رویکرد قابلیت نسبت به مدیریت منابع انسانی رویکردی جدید نیست. رومیان قدیم شکلی از تصویر قابلیت را بکار می بردند که صفات یک «سرباز رومی شایسته» را توصیف می کرد(دراگانیدیس و منتزاس،52: 2006). اصطلاح قابلیت احتمالاً اولین بار در ادبیات روانشناسی در سال 1973 معرفی شد، وقتی دیوید مک کللند در مقاله خود تحت عنوان «آزمودن قابلیت بجای هوش» نشان داد که در واقع آزمون های سنتی استعداد و محتوای دانش، نه عملکرد شغلی و نه موفقیت در زندگی را پیش بینی می کند.
بنابراین بررسی برای تئوری و ابزارهایی که بتواند اثربخشی در محل کار را پیش بینی کند شروع شد. در سال 1982، بویاتزیس اولین بار داده های جامعی را برای ارزیابی قابلیت های شغلی جمع آوری کرد. از آن زمان، قابلیت ها عامل مهمی در فعالیت های بهسازی منابع انسانی محسوب شدند (واتانوپاس و تاینگام ، 2007).
کلمه قابلیت لغتی لاتین به معنای «شایسته» است. بویاتزیس قابلیت را بعنوان ویژگی های اساسی یک فرد تعریف کرد که منجر به اثربخشی عملکرد برتر وی در یک شغل می شود(واتانوپاس و تاینگام ، 2007). در تعریفی دیگر، قابلیت یک ویژگی فردی است که می تواند اندازه گیری شود و می تواند بین کارکنان برتر و معمولی تمایز قائل شود. در حین اینکه قابلیت می تواند بعنوان مجموعه ای از الگوهای رفتاری توصیف شود و وضعیتی را بوجود می آورد تا وظایف با نتایج مطلوب و دلخواه اجراء شوند(بارترام، 2005). از طرفی قابلیت ها ترکیبی قابل مشاهده از دانش، مهارت ها و توانایی هایی است که به عملکرد فردی و سازمانی کمک می کند(پورتر، 2008). بطور کلی می توان گفت قابلیت شامل چند بعد است: رفتارها، انگیزه ها و دانش ( دوبویس و روت ول، 2004).
باتریس (1998 ) نیز قابلیت ها را به یک کوه یخ تشبیه می کند و معتقد است که بیشتر سازمان ها بر قابلیت های فنی تأکید دارند، یعنی قابلیت هایی که مشهود هستند و براحتی ارزیابی می شوند. اما

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید