1-7-قلمرو تحقیق9
1-8-جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق9
1-9-روش پژوهش:10
1-10-جامعه آماری و حجم آن :10
1-11-بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:10
1-12-روش گرد آوری اطلاعات :10
1-13-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :11
1-14-متغیرهای پژوهش:11
1-15-مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی)11
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه16
2-1-بخش اول: مبانی نظری16
2-1-1-معرفی بازاریابی16
2-1-2-تعریف بازاریابی18
2-1-3-تاریخچه بازاریابی21
2-1-4-انواع بازاریابی24
2-1-5-مزایای بازاریابی28
2-1-6-مفهوم تبلیغات29
2-1-7-تاریخچه تبلیغات30
2-1-8-تاریخچه تبلیغات در ایران34
2-1-9-تعاریف تبلیغات34
2-1-10-اصول تبلیغات36
2-1-11-طبقه بندی تبلیغات37
2-1-11-1- طبقه بندی بر مبنای بازار هدف :37
2-1-11-2- طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی :38
2-1-11-3- طبقه بندی بر مبنای رسانه :38
2-1-11-4- طبقه بندی بر مبنای عملکرد :39
2-1-12-تبلیغات بازرگانی40
2-1-13-وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری41
2-1-14-نظریه اسنادی42
2-1-15-نظریه انگیز? پیشرفت42
2-1-16-نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت43
2-1-17-انواع هیجان ها43
2-1-18-تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان45
2-1-19-شدت تبلیغات و سودآوری47
2-1-20-شدت تبلیغات و میزان فروش49
2-1-21-رفتار مصرف کننده49
2-1-22-دیدگاههای رفتار مصرف کننده55
2-1-23-مدل تصمیم گیری مصرف کننده58
2-1-24-رفتار خرید60
2-1-25-ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید62
2-1-26-تاریخچه پیدایش و گسترش بیمه64
2-1-27-جایگاه صنعت بیمه بعد از انقلاب اسلامی ایران67
2-1-28-تصویب قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری وآشنایی با نهاد نظارت بر بیمه در ایران67
2-1-29-ارکان بیمه مرکزی ایران69
2-2-بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده.70
2-2-1-مطالعات داخلی70
2-2-2-مطالعات خارجی71
2-3-جمع بندی74
2-3-1-جمع بندی پیشینه تجربی و نظری تحقیق74
2-3-2-جمع بندی پیشینه نظری تحقیق74

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه77
3-1-نوع روش تحقیق77
3-2-جامعه آماری تحقیق77
3-3-نمونهآماری و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه78
3-4-متغیرهای تحقیق79
3-5-روش و ابزار گرد آوری داده ها79
3-5-1-روش گردآوری79
3-5-2-ابزار گردآوری79
3-6-اعتبار و روایی ابزار تحقیق81
3-6-1-اعتبار (روایی) پرسشنامه81
3-6-2-قابلیت اعتماد (پایایی) پرسشنامه82
3-7-روش‌ و ابزارتحلیل داده ها84
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه87
4-1-آمار توصیفی87
4-1-1-جنسیت مشتریان88
4-1-2-تحصیلات مشتریان89
4-1-3-وضعیت تاهل مشتریان90
4-1-4-رده سنی مشتریان91
4-1-5-سابقه بیمه مشتریان92
4-2-آمار استنباطی93
4-2-1-بررسی نرمال بودن مشاهدات94
4-2-2-مدل های رگرسیونی تحقیق95
4-2-3–رتبه بندی ابعاد تبلیغات99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه101
5-1-نتیجه گیری101
5-1-1-فرضیه اصلی اول101
5-1-2-فرضیه اصلی دوم102
5-1-3-فرضیه های فرعی تحقیق102
5-2-محدودیت‌های پژوهش103
5-3-پیشنهادهایی برای استفاده از نتایج پژوهش103
5-4-توصیه برای تحقیقات آتی106
منابع و ماخذ107
فهرست منابع فارسی108
فهرست منابع انگلیسی110
ضمائم و پیوست ها112
چکیده انگلیسی126
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 2-1: شدت تبلیغات در صنایع و سال های منتخب(درصد)48
جدول 3-1: متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه.80
جدول 3-2: طیف لیکرت.81
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ83
جدول 4-1: فراوانی/درصد فراوانی جنسیت مشتریان88
جدول 4-2: فراوانی/درصد فراوانی تحصیلات مشتریان89
جدول 4-3: فراوانی/درصد فراوانی وضعیت تاهل مشتریان90
جدول 4-4: فراوانی/درصد فراوانی رده سنی مشتریان91
جدول 4-5: فراوانی/درصد فراوانی سابقه بیمه مشتریان92
جدول 4-6: آزمون نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق94
جدول 4-7: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه اصلی اول تحقیق95
جدول 4-8: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه اصلی دوم تحقیق96
جدول 4-9: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه های فرعی اول و دوم تحقیق97
جدول 4-10: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه های فرعی سوم و چهارم تحقیق98
جدول 4-11: نتایج رتبه بندی مولفه های تبلیغات99
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
نمودار 2-1- روند کلی از فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده54
نمودار 4-1: فراوانی/درصد فراوانی جنسیت مشتریان88
نمودار 4-2: فراوانی/درصد فراوانی تحصیلات مشتریان89
نمودار 4-3: فراوانی/درصد فراوانی وضعیت تاهل مشتریان90
نمودار 4-4: فراوانی/درصد فراوانی رده سنی مشتریان91
نمودار 4-5: فراوانی/درصد فراوانی سابقه بیمه مشتریان92

مقدمه
عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).
سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی میتوانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).
در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).
از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.
1-1- بیان مساله تحقیق
تبلیغات یکی از گستردهترین حوزههای سیستمهای بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میشوند. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که انسان بیدار می شود تا زمانی که به خواب فرو میرود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانههای مختلف قرار میگیرد. اثر بخشی تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات است. شرکتهای تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران1، 2001، ص 279).
از سوی دیگر آن چه از وضعیت موجود صنعت بیمه ایران به چشم می آید، این است که این صنعت تاکنون به جایگاه واقعی و کلیدی خود در اقتصاد نرسیده و هنوز نتوانسته اطمینان خاطر فعالان اقتصادی را جلب نماید. تولید حق بیمه ای حدود 5/3 میلیارد دلار و ضریب نفوذ 3/1درصدی در این صنعت بیانگر وجود ناکارایی و ناکارآمدی است(امین، 1388، ص 45). در گذشته برای صدور یک بیمه نامه کوچک حتماً می بایست از بیمه مرکزی کسب اجازه می شد یا نرخها باید به تایید بیمه مرکزی می رسید. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهای مالی تبدیل شده است. یعنی نهاد ناظر، اطلاعاتی را در حد کلیات می گیرد تا اطمینان حاصل نماید آیا توان مالی یک شرکت برای جبران تعهداتش کافی است یا نه. به عبارتی باید بین تعهدات و توان مالی شرکت تناسبی وجود داشته باشد. تا زمانی که این تناسب وجود دارد دیگر نیازی به دخالتهای بیشتر نیست. زیرا دخالت های بی مورد دولتی باعث جلوگیری از ابتکار و خلاقیت ها خواهد شد. در نتیجه رضایت مشتریان برای حضور بیشتر در این صنعت کاهش خواهد یافت. باید اشاره شود که در دوران مختلف، شیوه های تغییر فرهنگ مردم توسط بیمه ها نیز متفاوت است. اما شرکتهای بیمه ای در کل باید خسارتها را به راحتی پرداخت کنند و خود را در چارچوب قوانین ریز موجود در بیمه نامه ها حبس نکنند بلکه باید مردم را جذب همکاری بیشتر با این صنعت کنند تا علاقه مندی و جذب آنها افزایش یابد که در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بیمه مثبت تر خواهد شد.
دولت می بایست صرفاً به نقش سیاستگذاری آن هم به صورت کلی و هدفمند و نظارتهای مالی بسنده کند واجازه دهد که اجرا کاملاً در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. منتها شرایط رقابت می بایست در یک حالت مساوی و برابر با حذف تبعیض هایی که در گذشته وجود داشت صورت گیرد تا امکان رقابت یکسان در شرایط یکسان برای همه شرکت های بیمه فراهم شود (تدبیری، 1388، ص 31).
از دیگر سو، بر همگان آشکار است که ارزیابی‌ها در برانگیختن هیجان‌های مختلف افراد در موقعیت‌های پیشرفت نقش بسزایی دارند. بر این اساس، دو ارزیابی مهم را در زمینه پیشرفت مشخص می‌کند: ارزیابی از توانایی کنترل فعالیت‌های پیشرفت و نتایج آنها که به باور‌های خودکارآمدی فرد مربوط می‏شود و همچنین، ارزیابی از ارزش فعالیت‌ها (مانند ارزش تکلیف). علاوه براین، ارتباط بین ارزیابی شناختی و هیجان‌ها دوجانبه فرض شده است. ارزیابی‌های شناختی برهیجان‌ها تاثیر می‌گذارند و همچنین هیجان‌ها نیز، بر ارزیابی‌‎های شناختی اثرگذار هستند (آرتینو2، 2012، ص 60). یکی از مهمترین نشانگرهای تبیینکننده اثربخشی موقعیتهای پیشرفت، از طریق مطالعه ارزیابی کارمندان، از تجارب هیجانی مثبت و منفی وابسته به زندگی کاری آنها، مشخص میشود. در نتیجه، عامل انگیزه یکی از پیش نیازهای اساسی فعالیت شغلی محسوب میشود و تأثیر آن بر عملکرد افراد امری شناخته شده و بدیهی است.
بنابراین، محقق در پژوهش حاضر میکوشد بر اساس یک الگوی مفروض، اعتبار نظری آموزههای رویکرد شناختی اجتماعی هیجان‌های پیشرفت را بطور تجربی در بین گروهی از مشتریان بیمه ایران بیازماید. بر این اساس، در این پژوهش، با تکیه بر آموزه‌های نظری الگوی شناختی کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت، از طریق یک الگوی فرایندی به منظور پیش بینی تجارب هیجانی مثبت و منفی در موقعیت‌های پیشرفت تاکید می‌شود. به عبارت دیگر، در پژوهش حاضر، برای اولین بار نقش هیجان‌های پیشرفت در رابط? بین اهداف پیشرفت(تبحری، عملکردی)، و برنامه ریزی رفتاری از طریق آزمون نظری? کنترل- ارزش مطالعه و بررسی می‌شود.
آنچه که باعث انتخاب این موضوع به عنوان مسأله تحقیق شده است در درجه اول علاقه شخصی و همچنین احساس نیاز جامعه تحقیقاتی کشور به موضوع تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه، به دلیل اینکه تحقیقی تا کنون در این زمینه در بیمه ایران انجام نشده، لزوم انجام پژوهشی در این زمینه را نمایان میسازد. بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه جهت عملکرد بالاتر و ارائه خدمات بهتر، به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقیق حاضر نیز تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه می باشد، بنابراین مساله اصلی تحقیق این است که:
آیا تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تاثیر معنی داری دارد؟
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
مطالعه درخصوص تبلیغات بیمه به صورت تخصصی در دنیا، بررسی شیوه های جذب مخاطب در چنین شبکه هایی، نحوه تعامل مخاطب با این شبکه ها و… برخی از موضوع هایی است که پژوهش در زمینه آنها و ارائه آن به مدیران چنین شبکه هایی می تواند مسیر دستیابی به موفقیت در تبلیغات بیمه به صورت تخصصی جدید را تسهیل کند. بخش مهمی از این پژوهش می تواند همزمان با فعالیت این شبکه ها صورت بگیرد اما قطعا در زمینه مسائلی همچون: نوع رنگ، کادر تصویر، آیتم‌های مختلف، فونت و… باید پیش از راه اندازی هر یک از این شبکه ها فعالیت های پژوهشی مختلفی صورت گیرد. تحقیق حاضر تحقیقی است که به بررسی این نکته می پردازد که آیا این شبکه‌ها توانسته اند به یکی از اهداف خود که همان جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری می باشد دست یابند ؟ کدام یک از این شبکه ها در این امر موفق تر بوده اند و آیا نیازی به افتتاح تبلیغات بیمه به صورت دیگری وجود دارد ؟
امروزه رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه ها پدیدار شده است . استفاده از روشهای تامین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نیازها و نگرشهای آنان ، بسیار ضروری و از جمله لوازم موفقیتی است که هرگاه مورد کم توجهی قرار گیرد ، فرصت را به رسانه رقیب می دهد . باید توجه داشت که مخاطب ، انسان با اراده و دارای قدرت تصمیم گیری و انتخابی است که هر آنچه را با نیاز و مصالح وی در تعارض باشد در اصطلاح پس می زند . به ویژه تلویزیون باید فعالیت های خود را با توجه به شرایط نیازها و ضرورتهای محیط تنظیم کند و همواره برای رسیدن به هدف و بهره مندی مطلوب مطالعاتی از قبیل نیاز سنجی مخاطبان و بررسی واکنش آنها در مورد برنامه های پخش شده را مورد توجه قرار دهد . همچنین هرچه رسانه هدفمند تر باشد ، یعنی محتوا و پیامی را در برنامه های خود دنبال کند بهره گیری از روشهای جلب رضایت و اقناع ضرورت بیشتری خواهد داشت و پیداست که رسیدن به عوامل ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری گامی ضروری برای رسانه ملی به حساب می آید و از میان این عوامل به نظرفراهم شدن تنوع و گوناگونی انتخاب ، برای مخاطبان با سلایق مختلف موجبات رضایت بیشتر آنان را در پی خواهد داشت که در تحقیق حاضر به آن خواهیم پرداخت .
1-3- اهداف تحقیق
اهداف اصلی
* بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران.
* بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران.
اهداف فرعی
1- شناسایی میزان تاثیر شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران.
2- شناسایی میزان تاثیر کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران.
3- شناسایی میزان تاثیر شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران.
4- شناسایی میزان تاثیر کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران.
1-4- سوال های تحقیق
سوالات اصلی
* تا چه حد افزایش تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
* تا چه حد افزایش تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
سوالات فرعی
1. تا چه حد افزایش شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
2. تا چه حد افزایش کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
3. تا چه حد افزایش شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
4. تا چه حد افزایش کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیرگذار است؟
1-5- فرضیه های تحقیق
فرضیه های اصلی
* افزایش تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
* افزایش تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه های فرعی
1. افزایش شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
2. افزایش کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر واکنش های هیجانی مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
3. افزایش شدت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
4. افزایش کیفیت تبلیغات تلویزیونی بیمه بر تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تأثیر معنی داری دارد.
1-6- مدل مفهومی تحقیق
هر مدل مفهومی به عنوان نقطه شروع و مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است، به گونه‌ای که متغیرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. به عبارت دیگر می توان گفت که به صورت ایده آل مدل مفهومی یا همان نقشه ذهنی و ابزار تحلیلی یک استراتژی جهت شروع و انجام تحقیق است به گونه ای که انتظار می رود در حین اجرای تحقیق متغیرها روابط و تعاملات بین آنها مورد بررسی و آزمون قرار گرفته و حسب ضرورت تعدیلاتی در آنها انجام شده است و عواملی نیز از آنها کم و یا به آنها اضافه شود(مهدوی کیا، 1388، ص 69).
هدف تحقیق حاضر تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران می باشد، لذا متغیر های تحقیق را می توان به شرح زیر نام برد:
تبلیغات تلویزیون، واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری. متغیرهای تحقیق در غالب مدل زیر ترسیم شده است:

شکل (1-1): مدل مفهومی تحقیق
1-7- قلمرو تحقیق
الف: قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر قلمرو مکانی منحصر به بیمه ایران می باشد.
ب: قلمرو زمانی:
این تحقیق از نظر قلمرو زمانی در 6 ماهه دوم سال 1393 انجام می شود.
ج: قلمرو موضوعی:
این تحقیق از نظر قلمرو موضوعی در حیطه مباحث مبانی مدیریت بازرگانی، مدیریت و سازمان و مدیریت رفتار سازمانی انجام می پذیرد.
1-8- جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق
از جمله ویژگی های یک تحقیق جدید و نو بودن آن است(بازرگان و همکاران، 1388). در حوزه تبلیغات تلویزیون ، واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان به صورت جداگانه تحقیقات متعددی انجام شده اما به صورت توامان تا کنون به این موضوع پرداخته نشده است. شایان ذکر است در سازمانهایخصوصی و دولتی ایران به خصوص بیمه ایران تا کنون تحقیقی با عنوان تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران انجام نشده که نیز به نوبه خود ویژگی جدید بودن و نوآوری تحقیق حاضر را پر رنگ تر می‌نماید. همچنین استفاده از منابع اطلاعاتی سال 2003 به بعد، پژوهش حاضر را جدید و به روز می‌نماید.
1-9- روش پژوهش:
روش پژوهش حاضر از نظر اهداف کاربردی ، از نظر داده ها کمی و از نظرماهیت و روش مطالعه همبستگی است .زیرا بدون آنکه متغیر مستقل را دستکاری کنیم می خواهیم رابطه آن را با متغیر وابسته بسنجیم.
1-10- جامعه آماری و حجم آن :
جامعه آماری مورد پژوهش حاضر شامل مشتریان بیمه ایران می باشد.
1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:
برای انتخاب گروه نمونه ی معرف و هم چنین افزایش دقت اندازه گیری از روش نمونه برداری تصادفی ساده استفاده نموده و براساس فرمول دوم ککران حجم نمونه پژوهش حاضر را 385 نفر برآورد نموده است.
1-12- روش گرد آوری اطلاعات :
روشهای گردآوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند :
الف) روش‌های کتابخانه‌ای: در این پژوهش، جهت جمع آوری اطلاعات از روشهای مطالعات کتابخانهای با ابزارهای: کتب، پایان نامههای دانشگاهی، مقالات علمی- پژوهشی و مجلات و سایت‌های اینترنتی استفاده می شود.
ب) روش‌های میدانی: در این پژوهش به منظور تحلیل کمی اطلاعات و نیز آگاهی از متغیرهای تحقیق از طریق ابزار پرسشنامه، اطلاعات جمع آوری می شود.
1-13- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :
درپژوهش حاضر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات علاوه برتوصیف داده ها و روش‌های آمار توصیفی مانند رسم جداول توزیع فراوانی، رسم جداول، مشخصه های آماری، و از آزمون های آماری کلموگروف اسمیرونوف، آزمون رگرسیون و آزمون فریدمن استفاده می گردد.
1-14- متغیرهای پژوهش:
الف- متغیر مستقل(پیش بین): در پژوهش حاضر تاثیر تبلیغات تلویزیون به عنوان متغیرهای مستقل (پیش بین ) در نظر گرفته خواهد شد.
ب- متغیر وابسته(ملاک): در پژوهش حاضر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان به عنوان متغیرهای وابسته (ملاک ) در نظر گرفته خواهد شد.
1-15- مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی)
تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق:
تبلیغات تلویزیون:
تبلیغ عبارت است از ارایه و ترفیع ایده ها، کالاها و خدمات بوسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (نیسوین و همکاران3، 2005). همچنین کاتلر (2002) تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می‏کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی، 1381). منظور از تبلیغات تلویزیون این است که تبلیغ توسط ابزار تلویزیون به مخاطب انتقال یابد.
واکنش های هیجانی:
ریشه واژه هیجان از کلمه لاتین “motore” به معنای حرکت، با اضافه پسوند “e” به معنای دورشدن نشان دهنده میل به عمل در هر هیجان است. هیجان به احساس و افکار همراه آن و حالات روان شناختی و محدوده ای از تکانه ها برمی گردد (گلمن4، 1995). در فرهنگ لغت آکسفورد، معنای لغوی هیجان چنین تعریف شده است: هر تحریک یا اغتشاش در ذهن، احساس، عاطفه، هدایت، هر حالت ذهنی قدرتمند یا تهییج شده (اعتصامی،1383 ) و در فرهنگ جامع روانشناسی، هیجان این گونه تعریف شده است: هیجان معمولا واکنش کوتاه مدت، شدید، مقطعی به شمار می‏آید و از خلق که حالت مسلط و دوام یافته بر شخص می باشد، متمایز است . همچنین “گلمن”(1995) واژه هیجان را برای اشاره به یک احساس، فکر و حالت روانی و بیولوژیکی مختص آن و دامنه ای از تمایلات برای عمل براساس آن به کار می برد. تعاریف هیجان، متعدد و اغلب متناقض می باشند. اما از نظر برخی از نظریه پردازان مجموعه ای از هیجانات جهان شمول هستند؛ مانند خشم، اندوه، ترس، شادمانی، عشق، شگفتی، نفرت، شرم (پارسا، 1382). هر یک از این هیجانات یک هسته واحد دارند. به عبارت دیگر شکل اصلی هر هیجان در افراد مختلف یکسان است؛ اما در جوامع مختلف تحت تاثیر شرایط فرهنگی خاص آن جامعه، شکل بروز هیجان متفاوت است. امروزه بر اثرات روانشناختی هیجان تاکید زیادی می شود و این موضوع عموما پذیرفته شده است که هیجان به جای تداخل با سایر ظرفیت های شناختی، موجب افزایش آن ها می شود. علاوه براین، اتفاق نظر زیادی وجود دارد که هیجان ها منبع اولیه انگیزشی هستند. مطالعات نشان می دهد که رابطه ی نسبتا پیچیده ای بین شناخت و عاطفه وجود دارد. پردازش شناختی منجر به شکل گیری واکنش های هیجانی در فرد شده و در مقابل حالت های عاطفی به یادآوری، ادراک، تعبیر و تفسیر افراد از موقعیت ها و رفتار های گسترده بین فردی تاثیر می گذارد (سالوی و همکاران5، 2000). همچنین در نظریه کنترل-ارزش، هیجان پیشرفت، هیجانی است که به طور مستقیم با فعالیت‌های پیشرفت، و همچنین نتایج حاصل از مکانیسم‌های شناختی، انگیزشی و نظم‌دهنده مرتبط می‌باشند،که این مکانیسم‌ها می توانندبر فعالیت و یا نتیج? فعالیت متمرکز باشند (پکران و همکاران6، 2002). همچنین هیجانها را مجموعهای از فرایندهای روانشناختی مرتبط با هم توصیف میکند که شامل عواطف، شناخت و مؤلفههای انگیزشی، روانشناختی و واکنشهای فیزیولوژیکی است (پکران و همکاران، 2005).
تمایل به برنامه ریزی: برنامه ریزی یعنی ارائه طریق بر عملیات آینده که متضمن نتایج معین با هزینه مشخص و دوره زمانی معلوم است که تمایل به آن نشان از تمایل به برنامه ریزی از طرف فرد دارد (زالی و احمدی، 1393).

شدت تبلیغات:
تبلیغات می تواند در مقیاس کوچک، متوسط و یا گسترده صورت پذیرد که از خط مشی های سازمان و جامعه هدف تاثیر می پذیرد(حسینی، 1390).
کیفیت تبلیغات:
چنانچه سازمان بتواند با استفاده از ابزار تبلیغات مشتریان را جذب نموده و عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشد، ابزار تبلیغات از نظر کیفیت در سطح مطلوبی قرار دارد(حسینی، 1390).

رفتار مشتری:
رفتار مشتری فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند، شامل می‌شود. به عبارت دیگر رفتار مشتری شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (احمدی و پوراشرف، 1386).
تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق:
تبلیغات تلویزیونی:
جهت سنجش متغیر تبلیغات تلویزیون در این تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته که دارای 18 سئوال می باشد، استفاده شد.

واکنش های هیجانی:
در پژوهش حاضر به منظور اندازه‌گیری هیجان‌های پیشرفت مشتریان بیمه در مواجهه با موقعیت‌های تبلیغاتی، از مقیاس هیجان‌های پیشرفت AEQ پکران و همکاران (2005) استفاده شد.

تمایل به برنامه ریزی:
در این تحقیق تمایل به برنامه ریزی نمره ای است که فرد از پرسشنامه تمایل به برنامه ریزی )مقیمی، 1388) کسب می نماید. این ابزار سنجش برای کمک به ارزیابی تمایل افراد برای برنامه ریزی فعال طراحی گردیده است که دارای 10 سئوال 5 گزینه ای طیف لیکرت بوده می باشد.

رفتار مشتری:
در این تحقیق منظور از رفتار مشتری، رفتار مشتریان بیمه ایران می باشد.

شدت تبلیغات:
در این تحقیق منظور از شدت تبلیغات، کمیت، شدت تکرار و میزان تبلیغات صورت گرفته توسط بیمه ایران می باشد.
کیفیت تبلیغات:
در این تحقیق منظور از کیفیت تبلیغات، میزان اثربخشی، میزان خلاقیت بکار رفته در تبلیغات، همچنین میزان جالب بودن و مورد پسند تبلیغات برای مشتریان بیمه ایران می باشد.

1-
2-
مقدمه
در فصل اول به بیان کلیات پژوهش توجه شد، در این فصل پژوهشگر بر آن است که با توجه به موضوع که مبتنی بر “بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران ” است، به بیان مفاهیم، نظرات، مفاهیم مرتبط با موضوعات مورد بررسی از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش به شرح زیر گنجانده شده است:
1. بخش اول: مبانی نظری تبلیغات تلویزیونی، واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان
2. بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده.


پاسخ دهید