1.1.2 رفتار مصرف کننده12
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشی13
3.1.2 مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده14
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشی18
5.1.2 مصرف تماشاچیان ورزشی19
6.1.2 فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی20
7.1.2 قصد رفتاری24
8.1.2 تئوری های قصد رفتاری24
9.1.2 ارزیابی قصد رفتاری4
10.1.2 ابعاد مقاصد رفتاری6
11.1.2 خطر3
12.1.2 ادراک6
13.1.2 ابعاد ادراک مصرف کننده6
14.1.2 تفاوت در ادراک خطر11
15.1.2 نحوه برخورد مصرف کنندگان با خطر12
16.1.2 ارزیابی خطر ادراک شده16
2.1.17 خدمات و خطر ادراک شده17
2.1.18 خطر ادراک شده23
19.1.2 ابعاد خطر ادراک شده25
20.1.2 ارتباط بین خطر ادراک شده و قصد رفتاری32
فصل سوم: روش شناسی تحقیق35
1.3 روش تحقیق36
2.3 جامعه آماری36
3.3 نمونه آماری و روش نمونه گیری37
4.3 ابزار اندازه گیری37
روایی37
پایایی39
5.3 روشهای آماری41
فصل چهارم: یافته ها42
1.4 یافتــه های تــوصیــفی1
1.1.4 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی1
2.1.4 توصیف گزاره های پرسشنامه3
3.1.4 توصیف متغیرهای تحقیق11
4-2 یـافتــه هــای استنباطــی12
1.2.4 پــایــایــی ابـــزارهـای تــحقیــق12
2.2.4 اعتبــاریـابـــی ابــزارهــای تحقیــــق13
4-3 آزمــــون فرضیات تحقیق25
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری1
1.5 بحــث و نتیجــه گیــری1
2.5 محـــدودیـــت تـحقـیــق30
3.5 پیشنهـــادات31
1.3.5 پیشنهادات برخاسته از تحقیق31
2.3.5 پیشنهادات برای مطالعات آتی:32
فهرست منابع35
ضمائم45
فهرست جداول
جدول1.3 انواع روایی و پایایی متغیرهای تحقیق34
جدول 1.4 توصیف وضعیت سنی شرکت کنندگان1
جدول 2.4 توصیف وضعیت تحصیلی شرکت کنندگان2
جدول 3.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه خطرات مالی- زمانی3
جدول4.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه خطرات عملکردی3
جدول 5.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه خطرات روانی- اجتماعی5
جدول 6.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه خطرات فیزیکی- محیطی6
جدول 7.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه قصد حضور7
جدول 8.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه قصد پیشنهاد به دیگران8
جدول9.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه قصد خرید کالاها9
جدول 10.4 توصیف میانگین و انحراف معیار گزاره های پرسشنامه قصد مصرف رسانه ای10
جدول11.4 توصیف متغیرهای تحقیق10
جدول 12.4 ضرایب آلفای کرانباخ متغیرهای تحقیق12
جدول 13.4 نتایج برازش مدل مرتبه اول متغیر انگیزه14
جدول 14.4 نتایج برازش مدل مرتبه دوم متغیر انگیزه16
جدول 15.4 نتایج برازش مدل مرتبه اول متغیر خطر ادراک شده18
جدول 16.4 نتایج برازش مدل مرتبه دوم متغیر خطر ادراک شده20
جدول 17.4 نتایج برازش مدل مرتبه اول متغیر مقاصد رفتاری22
جدول 18.4 نتایج برازش مدل مرتبه دوم متغیر مقاصد رفتاری24
جدول 19.4 نتایج برازش مدل اصلی تحقیق38
فهرست شکل ها
شکل1.1 مدل مفهومی تحقیق1
شکل2-1 مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده14
شکل 2.2 مدل عمل منطقی1
شکل2-3 مدل رفتار برنامه ریزی شده2
شکل4.2 ابعاد ریسک ادراک شده6
شکل 4-1 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر انگیزه در حالت تخمین استاندارد13
شکل 2.4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر انگیزه در حالت تخمین استاندارد15
شکل 3.4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر خطر ادراک شده در حالت تخمین استاندارد17
شکل 4.4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم خطر ادراک شده در حالت تخمین استاندارد19
شکل 5.4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر مقاصد رفتاری در حالت تخمین استاندارد21
شکل 6.4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر مقاصد رفتاری در حالت تخمین استاندارد23
شکل 7.4 مدل تاثیر خطر مالی- زمانی بر هریک از مقاصد مصرف در حالت معناداری25
شکل 8.4 مدل تاثیر خطرات عملکردی بر هریک از مقاصد مصرف در حالت معناداری28
شکل 9.4 مدل تاثیر خطر روانی- اجتماعی بر هریک از مقاصد مصرف در حالت معناداری31
شکل 10.4 مدل تاثیر خطر فیزیکی- محیطی بر هریک از مقاصد مصرف در حالت معناداری34
شکل 11.4 مدل کلی تحقیق در حالت ضرایب معنی داری37
فصل اول
کلیات طرح
1.1 مقدمه
وضعیت نابسامان اقتصادی بر میزان حضور انواع مشتریان و مصرف کنندگان ورزشی اعم از تماشاچیان، شرکت کنندگان، خریداران کالاها و … تاثیر بسزایی داشته است. به همین دلیل بررسی رفتار مصرف کنندگان ورزشی1 از اهمیت قابل توجهی برخوردار شده است(کاله2 و همکاران 1996).
بررسی خطر دریافت شده در زمینه رفتار مشتری، توریسم3 و تفریحات4 مورد توجه بوده است، اما محققین توجه کمتری نسبت به تاثیر آن بر مصرف ورزشی5 داشته اند (جیمز و تریل6، 2008) و یا محقق از آن بی اطلاع است.
از طرف دیگر تحقیقاتی هم که به بررسی دلایل تماشا7 و شرکت8 در رویدادهای ورزشی پرداخته است، غالبا به متغیرهای انگیزه9 و تقاضای بازار10 پرداخته اند( جیمز و روز11، 2002، کاله و همکاران 1996، کالب و جیمز12، 2000). توجه به انگیزه بدون در نظر گرفتن خطر درک شده توسط مشتری نمی تواند به طور کامل به توضیح رفتار مشتری ورزشی بپردازد. انگیزه و موانع شامل خطر ادراک شده دو ساختاری هستند که می توانند بر یکدیگر اثر گذارند، اگر خطر دریافت شده افزایش یابد حضور در میادین ورزشی نیاز به انگیزه بیشتری دارد و اگر خطر دریافت شده کاهش یابد تماشاچی برای حضور نیازمند انگیزه بالایی نیست(جیمز و تریل، 2008). بعلاوه تحقیقات مربوط به حضور در رویدادهای ورزشی نیز بیشتر بر فاکتورهای مربوط به حضور و کمتر به موانع مربوط به حضور در رویدادهای ورزشی پرداخته اند.
در هر سازمان یا شرکت، ارائه محصولات با کیفیت و ایجاد وفاداری در مشتری برای بقا و موفقیت ضروری است (زیدامل و همکاران13، 1996). از طرف دیگر تحقیقات نشان داده اند که حفظ مشتریان موجود، سرمایه گذاری بهتری نسبت به جذب مشتریان جدید است(فورنل و ورنل فلت14،1987، کوتلر15، 2003). بنابراین با افزایش رقابت در بازارهای ورزشی و وضعیت اقتصادی موجود، سازمان های ورزشی نیازمند درک بهتر متغیرهای مربوط به مصرف ورزش هستند تا با حفظ کیفیت محصولات و خدمات و کاهش خطرات موجود در محصولات و محیط های ورزشی، به ارضای موثر تماشاچیان و افزایش شانس حضور مجدد آنها بپردازند.
بنابراین بررسی انواع خطرات ادراک شده توسط تماشاچیان بالقوه ورزشی و تاثیر آن بر انواع رفتارهای مصرف ورزشی حائز اهمیت می باشد.
2.1 بیان مسئله
مدیران ورزشی برای جبران هزینه های بالای برگزاری رویدادهای ورزشی نیازمند روش هایی هستند که به شناسایی عوامل مختلفی بپردازد که می تواند باعث کاهش و ممانعت از حضور تماشاچیان و سایر رفتارهای مصرفی آنها مانند پیشنهاد به دیگران، مصرف رسانه ای و خرید کالاها شود تا در نهایت بتوانند به توسعه استراتژی های بازاریابی با هدف کاهش فرار مشتریان بپردازند. بر اساس میزان زمان و منابع مالی که افراد به فعالیت های مصرفی ورزش و رویداد اختصاص می دهند، رفتار مصرف کننده ورزشی جنبه مهم و اصلی کار بازاریابان را تشکیل می دهد. در نتیجه، اقدامات بازاریابی16 باید درک بهتر از تصمیم گیری مصرف کننده را قبل از توسعه هر استراتژی، گسترش دهند(کالب و جیمز، 2000).
اما بر طبق نظر آیزن17 در نظریه رفتار برنامه ریزی شده(TPB)18 ، مهمترین تعیین کننده رفتار مصرفی، قصد رفتاری19 است و هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود امکان بروز رفتار بیشتر می شود(آیزن، 1991). بنابراین قصد رفتاری اگر به دقت مورد بررسی قرار گیرد، می تواند به تعیین رفتارهای مصرف کنندگان در آینده بپردازد.
رفتار مصرف کننده بر چرایی و چگونگی انتخاب مشتری برای خرج کردن پول در راستای خرید کالاها و خدمات تمرکز دارد. اما عوامل بسیاری بر رفتار مصرف کنندگان و تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارد. یکی از جامع ترین مدل های توصیف کننده رفتار مصرف کنندگان، مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. مؤلفه های ورودی این مدل تصمیم گیری مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بیرونی می باشند که به عنوان منابع اطلاعاتی مرتبط با یک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار های مرتبط با محصول از سوی مصرف کننده، تأثیر می گذراند. از جمله مهمترین عوامل بیرونی می توان به فعالیت های بازاریابی سازمان ها در قالب استراتژی های آمیخته بازاریابی(4p) مشخصی، شامل سیر اقدامات ترفیعی، سیاست قیمت گذاری و انتخاب کانال های توزیع برای انتقال محصولات از تولید کننده به مصرف کننده اشاره کرد. ورودی های نوع دوم یا محیط اجتماعی – فرهنگی، عواملی نظیر طبقه اجتماعی، فرهنگ و خرده فرهنگ می باشد و مؤلفه های پردازش در این مدل شامل عوامل اثرگذار درونی مانند انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها می باشد. عمل تصمیم گیری مصرف کننده در مرحله پردازش شامل سه مرحله است: 1) تشخیص نیاز، 2) جستجوی قبل از خرید و 3) ارزیابی گزینه ها. پس از این مراحل است که مصرف کننده به خرید و در نهایت خرید مجدد می پردازد(جیمز و تریل، 2008).
در تحقیق حاضر به بررسی دو عامل از عوامل درونی موثر بر مصرف کننده یعنی انگیزه و ادراک مصرف کننده پرداخته می شود و در میان انواع ابعاد ادراک مصرف کننده که شامل کیفیت ادراک شده، قیمت ادراک شده و خطر ادراک شده می باشد بعد سوم موضوع اصلی تحقیق می باشد.
از آنجایی که هر خریدی با مقداری خطر20 همراه است و این خطر ادراک شده ابعاد مختلفی دارد که شامل خطر مالی- زمانی، عملکردی، روانی- اجتماعی و فیزیکی- محیطی می باشد و از طرف دیگر مقدار خطر ادراک شده21 توسط مشتری می تواند بر رفتار خرید آنها تاثیر گذارد، محقق در پی آن است که دریابد خطر ادراک شده و انگیزه چه تاثیری بر رفتار مشتریان ورزشی خواهد داشت و ارتباط هر یک از انواع خطرات ادراک شده با انواع مقاصد رفتاری مصرف کنندگان ورزشی چگونه می تواند باشد.

شکل1.1 مدل مفهومی تحقیق
3.1 ضرورت و اهمیت پژوهش
ورزش و رویدادهای ورزشی تاثیرات اجتماعی قابل توجهی دارند. این تاثیرات، نتایجی بر جامعه انسانی به جا می گذارد که شیوه زندگی، کار و ارتباط افراد با یکدیگر را تغییر می دهد. مشارکت در ورزش، خواه به صورت فعال یا غیرفعال به یک استراتژی جذاب برای دولتهای محلی، منطقه ای و ملی تبدیل شده تا منافع اجتماعی را برای ساکنان جامعه فراهم آورد (جانسون و وایتهد22،2000).
علی رغم اهمیت ورزش و رویدادها، بسیاری از کشورها کاهش شرکت کنندگان فعال ورزشی را تجربه می کنند (وان اسلاجز23 و همکاران، 2005). ورزش و رویدادها می توانند سلامتی و رفاه، انسجام اجتماعی، اثرات اقتصادی و شکل گیری هویت های فرهنگی و ملی را تحت تاثیر قرار دهند (بتن و فانک24 2008). بنابراین بازی و تماشای ورزش نیازمند درک بهتری از رفتار مصرف کننده ورزش می باشد.
از طرف دیگر در صنعت تماشای ورزش، به دلیل اینکه محصول25 اولیه ای که به مشتری فروخته می شود رویداد ورزشی است که مانند سایر خدمات26 دارای خصوصیات منحصر به فردی چون نامحسوس بودن27، نا همگنی28 و فساد پذیری29 است(مولین و همکاران30 2007، شانک31، 2005، زانگ و همکاران32، 1995) و به دلیل مشتری محور33 بودن دارای سطح بالاتری از خطر ادراک شده می باشد(مک داگال و اسنت سینگر34، 1990).
علیرغم خصوصیات منحصر به فرد ورزش و رفتارهای متفاوت مصرف کنندگان آن، تنها دو تحقیق به بررسی خطر دریافت شده توسط مصرف کنندگان در ورزش می پردازد. اگرچه خطر دریافت شده در سایر زمینه ها مانند توریسم، اوقات فراعت و … به روش های زیادی اندازه گیری شده است، اما تحقیقات نشان داده است که خطر دریافت شده با توجه به زمینه آن متفاوت است و به عنوان یک مانع در زمینه حضور تماشاچیان و سایر مقاصد رفتاری در میان مصرف کنندگان ورزشی به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است. از طرف دیگر بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان ورزشی علی الخصوص عوامل بازدارنده حضور می تواند برای جامعه، بازاریابان و سازمان های خصوصی و دولتی که به ارائه خدمات ورزشی می پردازند و سیاست گذاران دولتی کاربرد داشته است. دولت ها می توانند از رویدادهای ورزشی برای ساختن هویت جامعه و ایجاد شغل استفاده کنند . حامیان ورزش می توانند آگاهی از مارک تجاری را افزایش، محصولات و خدمات جدید را راه اندازی و بازارهای جدیدی ایجاد کنند. سرانجام ورزش و سازمان های ورزشی می توانند از رویدادهای ورزشی برای ترویج خدمات و محصولات ورزشی استفاده کنند و به گسترش ورزش بپردازند.
از آنجایی که تصمیمات مشتری شامل ارزیابی خصوصیات مثبت و منفی محصول می باشد و حتی مشتریان به هنگام ارزیابی این خصوصیات تمایل دارند به اطلاعات منفی بیش از اطلاعات مثبت وزن دهند، بنابراین تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر عوامل خطر ادراک شده و انگیزه بر مقاصد رفتاری یا رفتارهای مصرف ورزشی در آینده می باشد، زیرا به دست آوردن یک فهم عمیق از انگیزه و خطراتی که تماشاچیان در خصوص حضور در بازی ها درک کرده اند بازاریابان و سازمانهای ورزشی را قادر می سازد که منابع خود را در جهت افزایش انگیزه و کاهش خطر ادراک شده و تاثیرات منفی آن بر حضور مجدد تماشاچیان اختصاص دهند.
4.1 اهداف
الف) هدف کلی:
آزمون مدل مفهومی ارتباط علی خطر ادراک شده با مقاصد مصرف ورزشی
ب) اهداف اختصاصی:
1. تعیین ارتباط علی خطرات مالی- زمانی ادراک شده بر قصد حضور.
2. تعیین ارتباط علی خطرات مالی- زمانی بر پیشنهاد کردن به دیگران.
3. تعیین ارتباط علی خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف کالاها.
4. تعیین ارتباط علی خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف رسانه ای.
5. تعیین ارتباط علی خطرات عملکردی بر قصد حضور.
6. تعیین ارتباط علی خطرات عملکردی بر پیشنهاد کردن به دیگران.
7. تعیین ارتباط علی خطرات عملکردی بر قصد مصرف کالاها.
8. تعیین ارتباط علی خطرات عملکردی بر قصد مصرف رسانه ای.
9. تعیین ارتباط علی خطرات روانی- اجتماعی بر قصد حضور.

10. تعیین ارتباط علی خطرات روانی- اجتماعی بر پیشنهاد کردن به دیگران.
11. تعیین ارتباط علی خطرات روانی- اجتماعی بر قصد مصرف کالاها.
12. تعیین ارتباط علی خطرات روانی- اجتماعی بر قصد مصرف رسانه ای.
13. تعیین ارتباط علی خطرات فیزیکی- محیطی بر قصد حضور.
14. تعیین ارتباط علی خطرات فیزیکی- محیطی بر پیشنهاد کردن به دیگران.
15. تعیین ارتباط علی خطرات فیزیکی- محیطی بر قصد مصرف کالاها.
16. تعیین ارتباط علی خطرات فیزیکی- محیطی بر قصد مصرف رسانه ای.
17. بررسی معناداری مدل مفهومی تحقیق.
18. تعیین ویژگی های دموگرافیک شرکت کنندگان
19. تعیین میزان متغیرهای تحقیق
5.1 فرضیه های تحقیق
1. خطرات مالی- زمانی تاثیر مستقیم بر قصد حضور دارد.
2. خطرات مالی- زمانی تاثیر مستقیم بر پیشنهاد کردن به دیگران دارد.
3. خطرات مالی- زمانی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف کالاها دارد.
4. خطرات مالی- زمانی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف رسانه ای دارد.
5. خطرات عملکردی تاثیر مستقیم بر قصد حضور دارد.
6. خطرات عملکردی تاثیر مستقیم بر پیشنهاد کردن به دیگران دارد.
7. خطرات عملکردی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف کالاها دارد.
8. خطرات عملکردی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف رسانه ای دارد.
9. خطرات روانی- اجتماعی تاثیر مستقیم بر قصد حضور دارد.
10. خطرات روانی- اجتماعی تاثیر مستقیم بر پیشنهاد کردن به دیگران دارد.
11. خطرات روانی- اجتماعی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف کالاها دارد.
12. خطرات روانی- اجتماعی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف رسانه ای دارد.
13. خطرات فیزیکی- محیطی تاثیر مستقیم بر قصد حضور دارد.
14. خطرات فیزیکی- محیطی تاثیر مستقیم بر پیشنهاد کردن به دیگران دارد.
15. خطرات فیزیکی- محیطی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف کالاها دارد.
16. خطرات فیزیکی- محیطی تاثیر مستقیم بر قصد مصرف رسانه ای دارد.
17. مدل مفهومی تحقیق معنادار است.
6.1 محدوده تحقیق
تمرکز بر خطر ادراک شده توسط تماشاچیان فوتبال می باشد و نه سایر رشته ها.
جامعه آماری هدف تنها شامل تماشاچیان حاضر در استادیوم در بازی نفت و سایپا می باشد.
ابزار تحقیق پرسشنامه است.
7.1 محدودیت های تحقیق
اجبار تماشاچیان به تکمیل کردن پرسشنامه ها در جریان بازی کار بسیار مشکلی است.
تحقیقات زیادی به بررسی رفتارهای مصرف در سایر زمینه ها پرداخته است، اما در زمینه مصرف ورزشی تحقیقات بسیار محدود است.
8.1 تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات
حضور35(حمایت مجدد36) (فینک و همکاران37 ،2002 و تریل و همکاران38، 2005): میزان تمایل یک مشتری برای خرید کالاها و خدماتی است که قبلا یک بار دیگر آن را استفاده یا دریافت کرده است، که در تحقیق حاضر از طریق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 1 تا 4 محاسبه شده است.
پیشنهاد به دیگران39(سودرلاند40،2006): درجه ای که یک مشتری به پیشنهاد کالاها یا خدماتی که قبلا استفاده یا دریافت کرده به دیگران می پردازد و در تحقیق حاضر از طریق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 5 تا 8 محاسبه شده است.
خرید کالاها41( جیمز و تریل، 2008): به معنی میزان تمایل مشتری به خرید لباس، کالاها یا مجوزها و آرم یک تیم می باشد و در تحقیق حاضر از طریق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 9 تا 12 محاسبه شده است.
مصرف رسانه ای42(زانگ و همکاران، 1998و جیمز و تریل، 2008): به معنی تمایل مشتری برای دنبال کردن تیم از طریق روزنامه ها، مجلات، تلویزیون و اینترنت می باشد و در تحقیق حاضر از طریق پرسشنامه دوم و توسط سوالات13 تا 16 محاسبه شده است.
خطر ادراک شده43: ریسینگر و مواندو44 معتقدند ریسک یا خطر، امکان آسیب، از دست دادن و یا از بین رفتن یک ارزش می باشد و خطر ادراک شده به عنوان درک مشتری از نتایج و برآیندهای منفی ناشی از یک مسئله و احتمال وقوع آن می باشد(ریسینگر و مواندو، 2005). در اکثر تحقیقات خطر ادراک شده به عنوان یک متغیر چند بعدی تعریف می شود که خود از ابعاد مالی45، زمانی46، عملکردی47، اجتماعی48، روانی49 و جسمانی50 تشکیل شده است(بتمن51،1973و کانچار و همکاران52، 2004).
خطر مالی- زمانی: احتمال اینکه منافع ناشی از شرکت در رویداد ورزشی زمان و پول خرج شده در این راستا را توجیه نکند. در تحقیق حاضر خطر مالی- زمانی از طریق پرسشنامه اول و توسط سوالات 1 تا 9 محاسبه شده است.
خطر عملکردی: احتمال اینکه عملکرد بازیکنان، داوران، مدیران و … نیازها و خواسته های تماشاچیان حاضر در بازی ها را تامین نکند. در تحقیق حاضر خطر عملکردی از طریق پرسشنامه اول و توسط سوالات 10 تا 14 محاسبه شده است.
خطر روانی- اجتماعی: احتمال اینکه شرکت در رویداد ورزشی باعث آسیب به اعتماد به نفس و شخصیت شرکت کننده در رویداد ورزشی شود. در تحقیق حاضر خطر روانی- اجتماعی از طریق پرسشنامه اول و توسط سوالات 15 تا 19 محاسبه شده است.
خطر فیزیکی- محیطی: احتمال اینکه شرکت در رویداد ورزشی باعث آسیب، بیماری و … برای تماشاچیان شود. در تحقیق حاضر خطر فیزیکی- محیطی از طریق پرسشنامه دوم و توسط سوالات 20 تا 26 محاسبه شده است.
فصل دوم
مطالعات نظری
1.2 مبانی نظری
1.1.2 رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده مطالعه اشخاص، گروهها یا سازمانها و فرایندهایی که آنها برای انتخاب کردن، تهیه کردن و رهایی یافتن از کالاها، خدمات، تجربیات یا ایده ها به منظور برآوردن نیازها بکار میگیرند و تأثیرات این فرایندها برمصرفکننده و جامعه است. رفتار مصرفکننده مباحثی را از روانشناسی، جامعهشناسی، انسانشناسی اجتماعی و علم اقتصاد برای شناخت رفتار مصرفکنندگان درهم میآمیزد. رفتار مصرفکننده تلاش میکند فرایندهای تصمیمگیری خریداران، شامل خریداران شخصی و خریداران گروهی را درک کند. در رفتار مصرفکننده سه گروه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار میگیرد. گروه اول عوامل مربوط به موسسه یا همان 4P می باشد. گروه دوم عوامل بیرونی شامل گروه های مرجع، فرهنگ، خرده فرهنگ و غیره می باشد و گروه سوم عوامل مربوط به فرد شامل ادراک، یادگیری، شخصیت و … می باشد که در ادامه به طور کامل طی مدلی جامع ارائه می شود(جیمز و تریل، 2008).
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشی
عبارت “رفتار مصرف کننده ورزش53” به مثابه یک سفر است نه مقصد، ماهیت رفتار مصرف کننده در ورزش و رویدادهای ورزشی را توصیف می کند. رفتار مصرف کننده ورزش خواه به صورت تماشای یک رویداد ورزشی یا شرکت کردن در آن، پیرامون یک تجربه می باشد.
میزان زمان و پولی که افراد برای ورزش و رویدادها اختصاص می دهند نشان دهنده نتایج رفتاری برخی از سفرهای تجربی است. این سفر به مسیر ورزش یا رویداد خاص مربوط می شود که یک فرد می پیماید تا تجربیاتی را که پیامد مثبتی فراهم می کنند، جستجو کند. اما رفتار مصرف کننده ورزشی و فعالیت های مصرف که در مقاصد رویداد ورزشی رخ می دهد بر اتمام سفر دلالت می کند. در نتیجه، اقدامات بازاریابی ورزشی باید افراد را هدایت کند تا از این سفر لذت ببرند (فانک و همکاران، 2007).
در دهه ی گذشته، زیر مجموعه ای از پژوهش های رفتار مصرف کننده به طور خاص پیرامون درک فعالیت های مصرف ورزش متمرکز شده است. این تحقیق در درجه اول به توصیف دلایل حضور و مشارکت در رویدادهای ورزشی می پردازد ولی همچنین رفتارهای مربوط به مصرف شامل استفاده از رسانه ها، خرید کالاهای ورزشی را هم در بر می گیرد (فانک و همکاران، 2007).
بنابراین رفتار مصرف کننده رویداد (SECB)54 به عنوان فرایند انتخاب، خرید، استفاده و کنارگذاری محصولات و خدمات مربوط به ورزش و رویدادهای ورزشی به منظور برآوردن نیازها و دریافت مزایا تعریف می شود.
3.1.2 مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده
در اینجا به منظور تعیین جایگاه موضوع تحقیق در زمینه کلی رفتار مصرف کننده، مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده ارائه می شود. این مدل از سه مؤلفه اصلی برخوردار است که عبازتند از: ورودی، پردازش و خروجی.
ورودی
مؤلفه های ورودی این مدل تصمیم گیری مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بیرونی می باشند که به عنوان منابع اطلاعاتی مرتبط با یک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار های مرتبط با محصول از سوی مصرف کننده، تأثیر می گذراند. از جمله مهمترین عوامل بیرونی می توان به فعالیت های بازاریابی سازمان ها که به دنبال معرفی منافع محصولات خود به مصرف کنندگان بالقوه هستند و نیز عوامل فرهنگی – اجتماعی که بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند، اشاره نمود.
الف) ورودی های بازاریابی
فعالیت های بازاریابی شرکت، در واقع تلاش های مستقیمی جهت دستیابی، اطلاع رسانی و ترغیب مصرف کنندگان برای خرید و مصرف محصولات شرکت، هستند. این فعالیت ها در قالب استراتژی های آمیخته بازاریابی(4p) مشخصی، شامل سیر اقدامات ترفیعی، سیاست قیمت گذاری و انتخاب کانال های توزیع برای انتقال محصولات از تولید کننده به مصرف کننده، وارد فرایند تصمیم گیری مصرف کننده می شوند.
شکل1.2 مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده
اما در نهایت، تأثیر تلاش های بازاریابی شرکت در مقیاس وسیع، تحت تأثیر ادراک مصرف کننده از این فعالیت ها است. بنابراین، بازاریابان تمام تلاش خود را می کنند تا با انجام تحقیقات بازاریابی، همواره از ادراکات مصرف کنندگان آگاه باشند(جیمز و تریل، 2008).
ب) ورودی های فرهنگی- اجتماعی
ورودی های نوع دوم یا محیط اجتماعی – فرهنگی، نیز تأثیر عمده ای بر مصرف کننده دارند. محرک های اجتماعی- فرهنگی شامل دامنه وسیعی از عوامل مؤثر غیر تجاری است. برای مثال، پیشنهادات یک دوست، مقاله ای در یک روزنامه، استفاده از محصول در خانواده، گزارشی در یک مجله، و یا دیدگاه های سایرین، منابع غیر تجاری اطلاعات هستند. عواملی نظیر طبقه اجتماعی، فرهنگ و خرده فرهنگ، علیرغم این که ناملموس هستند، بر ارزیابی و انتخاب نهایی مصرف کننده، تأثیر می گذارند. قواعد نانوشته رفتاری که توسط فرهنگ ابلاغ می شوند، بطور ظریفی نشان می دهند که چه رفتاری در چه زمانی “درست” یا “نادرست” است. به دلیل این که این عوامل ممکن است بر مصرف کننده اعمال شده یا توسط خود او بطور فعالانه ای پیگیری شوند، در مدل، از یک پیکان دو سر برای وصل کردن ورودی و فرایند استفاده شده است(جیمز و تریل، 2008).
پردازش
مؤلفه پردازش در این مدل با چگونگی تصمیم گیری مصرف کننده سروکار دارد. برای فهم این فرایند، باید تأثیر مفاهیم روان شناختی را در نظر گرفت. روان شناسی به بررسی عوامل اثرگذار درونی (انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها می پردازد) که بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده (چه چیزی نیاز دارند یا می خواهند، آگاهی او از گزینه های مختلف، فعالیت های جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها) تأثیر می گذراند، می پردازد. همان طور که در مدل دیده می شود، عمل تصمیم گیری مصرف کننده شامل سه مرحله است: 1) تشخیص نیاز، 2) جستجوی قبل از خرید و 3) ارزیابی گزینه ها(جیمز و تریل، 2008).
الف) تشخیص نیاز
تشخیص نیاز زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده با یک “مسئله” روبرو است. به نظر می رسد دو سبک تشخیص نیاز در میان مصرف کنندگان وجود داشته باشد. برخی از مصرف کنندگان از نوع “آگاه از وضع واقعی” هستند. آنها به محض این که محصول نتواند وظایفش را انجام دهد، وجود مسئله را تشخیص می دهند. در مقابل، مصرف کنندگان دیگر از نوع “آرمانی” هستند. عامل اصلی شکل گیری نیاز برای این افراد، علاقه به چیزی است(جیمز و تریل، 2008).
ب) جستجوی قبل از خرید
جستجوی قبل از خرید زمانی آغاز می شود که مصرف کننده پی به نیازی می برد که باید با خرید و مصرف یک محصول برآورده شود. بازیابی اطلاعات گذشته (که در حافظه بلند مدت جای گرفته اند) ممکن است اطلاعات کافی برای تصمیم گیری را فراهم آورند. از سوی دیگر، زمانی که مصرف کننده هیچ تجربه قبلی نداشته باشد، ممکن است مجبور به جستجوی گسترده اطلاعات در محیط بیرونی شود تا بتواند بر اساس آنها تصمیم گیری نماید(جیمز و تریل، 2008).
مصرف کننده معمولاً اطلاعات مورد نیاز مرتبط با نیاز موجود خود را قبل از منابع خارجی، در حافظه خود جستجو می کند. بنابراین، تجربه گذشته به عنوان منبع داخلی محسوب می شود. هرچه تجارب گذشته مرتبط با نیاز موجود بیشتر باشد، نیاز به اطلاعات بیرونی کاهش می یابد. بسیاری از تصمیمات مصرف کننده بر اساس ترکیبی از تجربه گذشته (منابع داخلی) و اطلاعات غیر تجاری و محرک های بازاریابی (منابع بیرونی) گرفته می شوند. میزان ریسک ادراکی نیز می تواند در این مرحله از تصمیم گیری تأثیر گذار باشد. در موقعیت های پر ریسک، مصرف کنندگان احتمالاً درگیر جستجو و ارزیابی گسترده و پیشرفته اطلاعات می شوند، در حالیکه در موقعیت های کم ریسک، از تاکتیک های جستجو و ارزیابی کمتر و ساده تر استفاده می کنند(جیمز و تریل، 2008).
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشی
به طور کلی، مصرف ورزشی شامل مصرف شرکت کنندگان و مصرف تماشاچیان می باشد. مصرف شرکت کنندگان شامل فرآیند تصمیم گیری اشخاصی است که در فعالیت های ورزشی شرکت می کنند، در حالیکه مصرف تماشاچیان شامل فرآیند تصمیم گیری اشخاصی است که به مصرف غیر فعال رویدادهای ورزشی می پردازند(شانک، 2005). به علاوه مصرف تماشاچیان خود شامل دو نوع مصرف فعالانه و منفعلانه می باشد(زانگ و همکاران، 1995). مصرف فعال شامل حضور در استادیوم ها، خرید کالاهای ورزشی و … می باشد(وون، تریل وجیمز55،2007) و مصرف غیر فعالانه(منفعلانه) شامل مصرف ورزش از طرق مختلفی مثل انواع رسانه همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و اینترنت می باشد(فینک، تریل و اندرسون56،2002). اما تحقیقات مدیریت ورزشی بیشتر تمرکز خود را بر مصرف تماشاچیان ورزشی فعال قرار داده اند و غالبا بررسی مصرف تماشاچیان ورزشی غیرفعال مورد غفلت واقع شده.
قبل از بررسی فاکتورهای اثرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی به تعریف مختصری از آن می پردازیم.
5.1.2 مصرف تماشاچیان ورزشی
مصرف تماشاچیان ورزشی57 اینگونه تعریف می شود “شرکت در رویدادهای ورزشی با هدف تماشای رویداد ورزشی” (پارکز، کارترمن و تیبالت58، 2007). اگرچه تماشای ورزش ها یک فعالیت اوقات فراغتی است اما کمتر به بررسی انگیزه هایی که در پشت این رفتار نهفته است، پرداخته شده است. در حالیکه تحقیقات بیشتری در زمینه نقش تماشاچیان در مصرف ورزشی مورد نیاز است(مادریگال59، 2006).
تحقیقات در خصوص مصرف ورزشی و قصد مصرف، رفتارهای متنوعی را برشمرده است(فینک و دیگران، 2002، تریل و دیگران، 2005، جیمز و تریل، 2008) که در ادامه توضیح داده خواهد شد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

6.1.2 فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی
ادبیات موجود که به بررسی حضور تماشاچیان و طرفداران ورزشی پرداخته است اغلب بر انگیزه تمرکز دارند. تحقیقات نشان داده اند که به طور قابل توجهی، حضور توسط انگیزه طرفداران پیش بینی می شود، اما زانگ و همکاران معتقدند که انگیزه به تنهایی یک فاکتور مؤثر و کافی برای درک دلایل حضور در رویدادهای ورزشی نمی باشد و خصوصیات دموکراتیک از قبیل سن، جنس و سطح تحصیلات می توانند ابزارهای مناسب برای تقویت این پیش بینی باشند(زانگ و دیگران، 2001). فریرا و آرمسترانگ60 چهار گروه از عواملی که بر تصمیم گیری حضور در ورزش مردان تأثیر می گذارد را نام می برند: متغیرهای اقتصادی، متغیرهای جمعیت شناختی، متغیرهای جذابیت بازی و سایر متغیرها(فریرا و آرمسترانگ، 2004).
متغیرهای اقتصادی شامل: قیمت بلیط، سطح درآمد.
متغیزهای جمعیت شناختی شامل: جنس، نژاد.
متغیرهای جذابیت بازی شامل: امتیاز تیم، نزدیکی بازی و تبلیغات.
سایر متغیرها شامل: آب و هوا، کیفیت استادیوم، سابقه تیم، مسافت تا محل برگزاری بازی.
فاکتورهای دیگر نیز وجود دارند: تقاضای بازار، کیفیت خدمات، نگرش ها و …
تعداد زیادی از تحقیقاتی که به بررسی انگیزاننده های رفتار مصرف تماشاچی ورزشی پرداخته اند بیشتر به بررسی نیازهای روانشناختی و اجتماعی توجه داشته اند. انگیزه می تواند اینگونه تعریف شود “یک نیروی داخلی که رفتار را به سمت ارضاء نیازها هدایت می کند” (شانک، 2005). تحقیقات اولیه که بر تقاضای ورزشی تمرکز داشته اند، به بررسی تأثیر عوامل اقتصادی، تبلیغات، و فاکتورهای باقیمانده بر حضور در رویدادهای ورزشی و تأثیر متغیرهای اجتماعی- جمعیت شناختی بر تماشاچیان ورزشی پرداخته اند(زانگ و دیگران،1997). اما تحقیقات اخیر به بررسی انگیزاننده های برون فردی مانند زیبایی شناسی61، هیجان62، فرار63، فرصت های اجتماعی64 و موفقیت جایگزین65 پرداخته اند (تریل و جیمز، 2001).
طراحی ابزاری که بتواند به ارزیابی انگیزه های پنهان در طرفداران و تماشاچیان ورزش های مختلف بپردازد مشکل می باشد. ون66 به ارائه مقیاسی برای ارزیابی این انگیزاننده ها پرداختند. این مقیاس (SFMS)67 به ارائه 8 عامل مؤثر بر رفتار طرفداران ورزشی می پردازد. این عوامل شامل، وابستگی گروهی، اعتماد به نفس، فرار، سرگرمی، عوامل اقتصادی، کیفیت های زیبایی شناسی، دراما و نیازهای جمعی(ون،1995). میلن و مک دونالد68(1999) نیز مقیاسی ارائه کردند که به بررسی انگیزه های طرفداران و شرکت کنندگان می پردازد. آنها بر اساس کار سلون69(1989) و مازلو70(1943) 13 عامل را معرفی کردند. این 13 عامل شامل:


پاسخ دهید